WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!


Pages:     || 2 | 3 | 4 |
СОЦИАЛЬНОЕ РАЗВИТИЕ И ИНСТИТУТЫ ГРАЖДАНСКОГО ОбщЕСТВА особенности ФункционироВания социальной реклаМы В россии николайшвили г. г., к.п.н., доцент, НИУ Высшая школа экономики, АНО «Лаборатория социальной рекламы» В статье представлены история и анализ состояния социальной рекламы в РФ, характеризуются ее наиболее заметные акторы и основные цели. Автор описывает систему институциональной поддержки и финансирования социальной рекламы в различных развитых странах. По мнению автора, взаимодействие социальной рекламы с бизнесом — процесс, который в России только начинает зарождаться, тогда как государственные организации и НКО уже имеют значительный опыт ее создания и продвижения. Автор считает, что развитие этого вида рекламы в нашей стране сдерживает прежде всего несовершенная нормативно-правовая база.

ВВЕДЕНИЕ В современной теории рекламной деятельности нет единого понимания сущности социальной рекламы. Расхождения среди специалистов выражаются не только в различных подходах к рассмотрению этого явления, но и в используемой терминологии. Термин «социальная реклама» применяется только в России. В большинстве зарубежных стран ему соответствуют понятия «некоммерческая реклама» и «общественная реклама».

Зарубежные и отечественные специалисты выделяют четыре вида социальной рекламы в широком смысле (для удобства в экспертном сообществе принята аббревиатура — SR): некоммерческая, общественная, государственная и собственно социальная.

«Под некоммерческой рекламой понимается реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества» 1.

Общественная реклама передает сообщение, пропагандирующее какоелибо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе.

Понятие государственной рекламы было введено в России, что связано с наличием в нашей стране особого типа рекламы, обладающего специфическими Подробнее см.: Николайшвили Г. Г. Социальная реклама: Теория и практика. М.: Виртуальная галерея, 2006; Николайшвили Г. Г. Социальная реклама: Теория и практика. 2-е изд., испр. и доп.

М.: Аспект Пресс, 2008.

SPERO | №15 Осень—Зима стилевыми и жанровыми особенностями. Учитывая этот факт, в мае 2001 г.

на круглом столе Первого международного фестиваля социальной рекламы в Нижнем Новгороде было сформулировано определение государственной рекламы как рекламы государственных институтов (таких, как армия, военновоздушные силы, налоговая служба, мэрии городов и администрации регионов) и продвижение их интересов.

Собственно социальная реклама – это особый вид коммуникации, который ориентирован на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и его нравственным ценностям, нацелен на повышение гуманизма в обществе и выполняет миссию изменения господствующих в обществе поведенческих моделей.

Это определение достаточно точно характеризует ее как явление российской действительности.

Официальная история социальной рекламы начинается только в ХХ веке.

В западной литературе датой ее зарождения считается 1906 г., когда Американская гражданская ассоциация запустила первую социальную рекламу, призывавшую защитить Ниагарский водопад от вреда, наносимого электрическими компаниями.

Как самостоятельный жанр социальная реклама стала функционировать после Второй мировой войны.

пЕРВЫЕ ШАГИ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАмЫ В РОССИИ В нашей стране о социальной рекламе впервые заговорили с появлением в 1994–1995 гг. на центральных телеканалах проекта «Позвоните родителям».

Позднее стало известно, что его создателем был Общественный рекламный совет, организованный в Москве еще в 1992 г. по инициативе рекламной фирмы «Домино». В Совет на добровольной основе вошли редакции газет:

«Комсомольская правда», «Семья», «Труд», «Вестник благотворительности», телекомпании: НТВ, «Останкино», МТК, радиостанции «Европа плюс», «Маяк», «Радио России», «Эхо Москвы», общественные организации: Женский либеральный фонд, Московский фонд милосердия и здоровья, благотворительный фонд «Сопричастность».

Целью Совета было создание единого рекламного продукта по социальной проблематике. При этом принципиальная позиция состояла в том, чтобы не ставить своей марки на рекламной продукции. Члены и информационные партнеры Совета, которым была близка идея той или иной социальной рекламной кампании, предоставляли для нее место на полосе и эфирное время.

Предварительно Общественный рекламный совет провел исследование по выявлению наиболее острых социальных проблем, для решения которых необходимо информационное и рекламное сопровождение. К удивлению членов Совета, такой проблемой оказались взаимоотношения детей и родителей. Так родилась кампания «Позвоните родителям». Понимая важность и актуальность социального дискурса этой идеи, многие центральные, а затем и региональные СМИ размещали видеоролики кампании, а также другие ее продукты (аудиоролики, плакаты) на безвозмездной основе. Кампания имела ноВая теМа: социальное разВитие и институты гражданского общестВа Г. Г. Николайшвили | Особенности функционирования социальной рекламы в России широкий успех, на волне которого — в продолжение темы — был создан новый проект — «Отношение к детям в семье». Он также оказался актуальным, тем более что 1994 г. был объявлен ООН «годом семьи».



Автором идеи первой социальной кампании был И. Буренков. Он считает, что во всем мире социальная реклама ведет к позитивному изменению отношений между государством, коммерческими организациями и населением.

Появление социальной рекламы в России сопровождалось превращением ее во вспомогательную технологию, используемую политическими акторами в своей деятельности.

Эта метаморфоза социальной рекламы представляется вполне закономерной, так как середина 1990-х гг. была отмечена, с одной стороны, волной демократических выборов, многие из которых проводились в нашей стране впервые, а с другой стороны, совпала с тяжелым кризисным этапом в построении новых экономических отношений.

Речь идет о периоде резкого обострения социальных проблем, связанных с безработицей, невыплатой зарплат, пенсий, социальных пособий, болезнями и даже голодом. Естественно, что политтехнологи очень органично включили обсуждение этих проблем в предвыборные кампании своих кандидатов.

Классический пример — рекламная кампания Президента РФ Б. Н. Ельцина «Верю. Люблю. Надеюсь». Она с самого начала задумывалась как «русский проект» в преддверии выборов Президента РФ 1996 г. В серии роликов, в которых простые люди рассказывали о своих проблемах, событиях, судьбах, социальный фактор был основным. Политический контекст возник во второй части предвыборного периода — в роликах появился Б. Н. Ельцин (хотя мог быть и любой другой политик). То, что именно с ним стали ассоциироваться позитивные чувства избирателей, в значительной мере определило успех рекламной акции.

Подобной технологией перетекания мягкой социальной рекламы в политическую воспользовались политтехнологи и в регионах РФ. В частности, в 1998 г. избирательная кампания по выборам в Свердловскую областную думу, проводимая политическим движением «Наш дом — наш город», лидером которого являлся мэр Екатеринбурга А. Чернецкий, началась с масштабного социального проекта с запоминающимися слоганами: «Будем работать — кроме нас, некому», «Будем рожать — кроме нас, некому». И после того как аудитория привыкла к появлению в эфире каждую неделю нового сюжета этого цикла, в последние десять дней перед выборами в нем появилось лицо А. Чернецкого рядом с героями «сериала».

Однако в целом в результате подобных политических манипуляций доверие к социальной рекламе в России значительно снизилось на длительный период — вплоть до 2000 г. И только в последние годы вновь начался процесс ее реабилитации.

В связи с возрастающей популярностью социальной рекламы ее темы, символы, приемы и даже слоганы в последнее время стали использоваться в коммерческой рекламе.

В Перми, например, на одной из главных улиц был размещен билборд, на котором крупным шрифтом в хорошем цветовом оформлении и без какого-либо логотипа или иного графического символа был напечатан слоган ноВая теМа: социальное разВитие и институты гражданского общестВа SPERO | №15 Осень—Зима «Понимайте друг друга!». Только приблизившись к щиту, жители могли прочитать подпись: «Страховая компания “Феникс”». Это типичный пример использования социальных ценностей и лозунгов в коммерческих целях, ведь слоган ассоциируется в первую очередь с социальными мотивами и программами (тот же самый текст был одним из лозунгов серии билбордов социальной программы «Город без наркотиков», разработанной в Екатеринбурге в 1999 г.).

Несколько по-иному модифицирована эта технология в серии билбордов страховой группы «Прогресс». Социальные сюжеты «Героизм профессии пожарного», «Уступи дорогу спецтранспорту» и другие неизменно сопровождало изображение трех грифонов. Самым известным сюжетом серии стал плакат (он же билборд) «Папа, не пей!». Авторы серии (специалисты московского Агентства Медиа Программ) не скрывали заказного характера своей работы.

Тем более что ее заказчиками были Минздравсоцразвития РФ и Управление противопожарной службы г. Москвы МЧС РФ, а спонсором — та самая страховая группа, которая продвигала на рынке свой бренд. В подобной схеме привлечения ресурсов в социальную рекламу есть здравый смысл. Под давлением конкуренции коммерческой структуре стало необходимо доказывать свою жизнеспособность.

Все перечисленные примеры указывают на высокую ценность и востребованность социальной рекламы в нашей стране.

ТЕмАТИКА СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАмЫ В РОССИИ Несмотря на всю неоднозначность оценок существовавшей в нашей стране идеологии, нельзя не признать, что в свое время Советский Союз весьма успешно справлялся с задачей идейной консолидации населения. А вот с распадом СССР единое информационное пространство страны прекратило свое существование, прежние ценности были довольно быстро утрачены, а новые — не приобретены. В момент, когда социально-экономические преобразования привели к кардинальной трансформации системы социальных связей, а разрушение традиций повлекло за собой распад национальной культуры, возникли многочисленные социальные проблемы. Тогда стала очевидной необходимость изменения социальной политики государства, а социальная реклама выступила в роли одного из инструментов решения назревших проблем и снижения социальной напряженности.





В период с 2002 г. по настоящее время можно выделить следующие темы российской социальной рекламы: здоровый образ жизни; соблюдение правил дорожного движения; неукоснительное исполнение гражданских обязанностей (уплата налогов, служба в армии и т. п.); бережное отношение к природе, ценность семейных отношений (в том числе повышение рождаемости); воспитание патриотизма, гуманизма, чувства ответственности за судьбу социально незащищенных слоев населения.

Основные темы социальной рекламы в 2002 г. отражает диаграмма (рис. 1), составленная по результатам исследования, проведенного Союзом создателей социальной рекламы (СССР), TNS Gallup Media и агентством Initiative Media.

ноВая теМа: социальное разВитие и институты гражданского общестВа Г. Г. Николайшвили | Особенности функционирования социальной рекламы в России Рисунок 1. Основные темы социальной рекламы в 2002 г.

Источник: данные результатов исследования, проведенного СССР, TNS Gallup Media и агентством Initiative Media в 2002 г. Российский сайт международной исследовательской группы TNS (http://www.tns-global.ru).

В сущности, набор тем нынешней социальной рекламы вполне традиционен и характерен для любого цивилизованного современного общества.

По сравнению с рекламой прежних лет, современная социальная реклама использует больше носителей, она разнообразнее как технически, так и творчески. Отчасти это связано с техническим прогрессом, отчасти с тем, что создание социальной рекламы сегодня инициирует не только государство (как это было в советское время), но и бизнес, политика, третий сектор (НКО).

НЕКОммЕРЧЕСКИЕ ОРГАНИЗАЦИИ (ТРЕТИЙ СЕКТОР) КАК ЗАКАЗЧИК СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАмЫ Обращаясь к понятию «третий сектор», уместно напомнить его происхождение. Впервые он появился в классификации секторов экономики, предложенной Экономическим и социальным советом ООН (Economic and Social Council, ECOSOC). Организации и сообщества разделены на сектора в зависимости от основного источника доходов.

Первый сектор — государственные организации. Основной источник средств для развития — налоги.

Второй сектор — бизнес. Основной источник средств для развития — прибыль.

Третий сектор — неприбыльные/некоммерческие организации. Основной источник средств для развития — пожертвования.

Четвертый сектор — домохозяйства. Основной источник средств для развития — самоэксплуатация членов семьи.

Выражая интересы гражданского общества, некоммерческие организации делают акцент на наиболее важных социальных проблемах. В то же время социальная реклама, заказчиком которой выступает третий сектор, может быть реакцией общества на действия или решения власти.

ноВая теМа: социальное разВитие и институты гражданского общестВа SPERO | №15 Осень—Зима Рассматривая социальную рекламу третьего сектора, необходимо затронуть три вопроса:

— для каких целей НКО (некоммерческим организациям) необходима социальная реклама — какой может быть эта реклама — как выстраиваются отношения между третьим сектором и СМИ Потребности третьего сектора в рекламе обусловлены следующими обстоятельствами. Во-первых, занимаясь социально значимым делом, третий сектор испытывает потребность в общественной поддержке. Во-вторых, для успешного функционирования НКО важно, чтобы как можно больше людей имели об их деятельности максимально точное представление. В-третьих, одна из задач НКО заключается в оправдании своей деятельности — для этого они пропагандируют определенные социальные ценности, указывая обществу на существующие нерешенные проблемы.

Кроме того, социальная реклама, конечно, помогает НКО решать финансовые вопросы. Однако реклама нужна здесь не только и не столько как инструмент поиска денежных средств, а в первую очередь для утверждения собственных позиций и приоритетов, для привлечения добровольных помощников, для создания общественного интереса вокруг определенной проблемы.

Для успешной деятельности НКО необходимо привлечь к проблеме, которой они занимаются, внимание широкой общественности. Для этого надо не только рассказать о проблеме, но и показать важность и необходимость ее решения. Эту задачу выполняет социальная реклама.

Таким образом, главной целью социальной рекламы, заказчиком которой выступают НКО, является ознакомление широкого круга людей со своей деятельностью, создание у них верного представления о том, чем занимаются НКО и социальные службы.

В тематике социальной рекламы НКО можно выделить следующие направления: реклама ценностей; реклама миссии и целей; реклама проблемы; реклама проектов; реклама достижений; реклама отдельных людей, их деятельности и методик; реклама организации в целом.

Различают три следующих типа рекламы ценностей.

Pages:     || 2 | 3 | 4 |










© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.