WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!


Pages:     | 1 |   ...   | 2 | 3 || 5 | 6 |   ...   | 13 |

- уровень эластичности спроса по цене на аналогичные товары.

2. Информация о конкуренции на рынке и уровне государственного регулирования, отображающая особенности рыночного поведения. К этой группе относятся следующие данные:

- перечень основных предприятий-конкурентов;

- распределение рынка между основными конкурентами;

- наличие конкурента, занимающего лидирующее положение в области ценообразования;

- характеристика товаров и цен конкурентов;

- предполагаемые действия конкурентов в случае изменения условий рынка (например, появление нового продавца);

- официальные данные о прибылях и убытках основных конкурентов;

- прогноз об инновационных способностях конкурентов;

- применяемые и возможные методы воздействия правительства и государственных органов на процессы ценообразования на данном рынке;

- наличие финансовой поддержки участников рынка со стороны правительства;

- применение системы государственных заказов.

3. Информация об издержках на производство и реализацию продукции, определяющая минимальный уровень потребных инвестиций и текущих затрат. Сюда относятся следующие данные:

- уровень дополнительных капитальных вложений при реализации товара на данном рынке;

- потребные инвестиции в модификацию имеющегося товара;

- уровень затрат на маркетинговое сопровождение;

- текущие затраты на потребный объем производства продукции;

- изменение удельных затрат на единицу продукции при увеличении (снижении) объема производства;

- потребный объем складских запасов.

4. Информация о выручке от реализации товара и прибыли, отображающая уровень экономической эффективности данного вида деятельности. К этой группе следующие данные:

- средний уровень рентабельности данного товара на данном рынке и перспективы его изменения на один-два года;

- соотношение между выручкой от продажи, затратами на производство и прибылью, в том числе по сравнению с другими товарами данного предприятия;

- влияние на выручку от продаж и прибыль, оказываемое различными маркетинговыми мероприятиями, в том числе методами ценового стимулирования (скидки, кредит, премиальные цены и т.п.).

5. Информация о потенциале предприятия и перспективах деятельности на данном рынке – представляет собой аналитические данные о текущих и будущих конкурентных позициях. Такая информация может быть получена, например, методом SWOT-анализа.

Указанную и другую необходимую информацию можно подготовить и проанализировать как собственными силами, так и с помощью консалтинговых фирм, занимающихся маркетинговыми и аналитическими исследованиями. В итоге, независимо от способа получения информации руководство предприятия вырабатывает рабочий вариант ценовой стратегии для конкретного товара (товарной группы, всей продукции предприятия) по схеме, представленной на рис. 2.1.

Рис. 2.1 Схема выработки ценовой стратегии предприятия 3. Анализ рыночного спроса и предложения  3.1. Цена и равновесие рынка  Рыночная цена представляет собой результат конкурентного сопоставление цены спроса и цены предложения, изменяющихся в динамике производства и потребления товара. Отсюда, цена спроса - это цена, которую покупатель готов заплатить за данный товар, а цена предложения - это цена, по которой производитель готов этот товар произвести в определённом объёме и поставить его на рынок. При этом различают цену спроса (предложения) и спрос (предложение) индивидуального покупателя (продавца), а также рыночную цену спроса (предложения) и рыночный спрос (предложение), которые складываются на данном рынке под воздействием текущих и долговременных факторов.

В общем случае спрос представляет собой реальную финансовую возможность и желание потенциального потребителя приобрести товар по конкретной цене, то есть его платежеспособность. Очевидно, что объем спроса зависит от множества факторов: полезности товара, потребительских предпочтений, уровня качества товара, величины доходов потребителя и др. Однако с точки зрения платежеспособности, спрос зависит, прежде всего, от цены товара.

Закон спроса отражает зависимость между ценой товара и спросом на него. Применительно к рынку чистой конкуренции данный закон трактует, что при неизменности всех прочих условий снижение цены товара приводит к возрастанию объема спроса и наоборот. Таким образом, существует отрицательная обратная зависимость между ценой товара и объемом спроса на него, которую называют кривой спроса. В графическом виде кривая спроса представлена на рис. 3.1.

Рис. 3.1. График спроса где р – уровень цены, q – величина спроса.

В практике ценообразования подобное графическое представление не достаточно удобно. По этому, чаще используют более или менее точные линейные зависимости типа:

(3.1) или (3.2) где - спрос в натуральных измерениях, - цена спроса,, - постоянные коэффициенты, которые могут быть найдены эмпирическим путем.

Помимо спроса при установлении рыночной цены определяющее значение имеет предложение товара, которое в общем случае представляет собой реальные производственные возможности и желание производителя (продавца) предоставить рынку товар по конкретной цене. На величину предложения так же оказывает влияние множество факторов: развитие научно-технического прогресса в конкретной области, потребные капитальные и текущие затраты при производстве товара, уровень концентрации рынка и др. Вместе с тем, самое большое влияние на величину предложения оказывает цена товара.

Закон предложения отражает зависимость между ценой товара и предложением его на рынке со стороны производителей. В частности, возрастание рыночного предложения происходит при повышении цены на товар и наоборот. Иначе говоря, существует положительная (прямая) зависимость между ценой товара и величиной его предложения, которую называют кривой предложения. В графическом виде кривая предложения представлена на рис. 3.2.

Рис. 3.2. График предложения Также как и при изучении спроса, график предложения на практике удобно представить в виде линейной зависимости типа:

(3.3) или (3.4) где - предложение товара на рынке в натуральном выражении, - цена предложения товара, - постоянные коэффициенты, которые находятся на основании эмпирических данных.

Анализ кривых спроса и предложения показывает, что существует определенное противоречие между покупателем и продавцом относительно цены одного и того же товара. Так покупатель заинтересован в снижении цены (тогда объем спроса будет возрастать), производитель же (продавец), наоборот, заинтересован в росте цены (тогда объем предложения будет возрастать). При нормальных рыночных отношениях это противоречие должно разрешаться путем установления такой рыночной цены, которая представляла бы собой своего рода компромисс между покупателем и продавцом, реализующийся во взаимном согласии свершить акт купли - продажи. Графически это можно отобразить путём совмещения графиков спроса и предложения (рис. 3.3).

Рис. 3.3. График спроса и предложения Единственной уравновешивающей ценой, удовлетворяющей интересы покупателей и производителей (продавцов), является такая цена, при которой сумма предложения и сумма спроса равны друг другу (точка Po на рис.3.3) или, так называемая, равновесная цена. Если текущая рыночная цена, по каким либо причинам, окажется выше равновесной, то она будет стимулировать избыток предложения (производства) над спросом. Если же текущая рыночная цена опустится ниже равновесной, то это приведёт к возникновению дефицита предложения по сравнению со спросом.

На основе графического представления равновесная цена может быть вычислена аналитически:

(3.5) где - равновесная цена.

Представленный механизм формирования рыночной равновесной цены обладает следующими существенными свойствами:

1. Цены во взаимодействии конкурирующих сил спроса и предложения на рынке выполняют уравновешивающую функцию. При этом равновесие рынка ещё не означает сбалансированность пропорций производства, но создаёт для этого серьёзные предпосылки.

2. Спрос во взаимодействующих силах конкурентного рынка выполняет ведущую роль, то есть цена спроса создаёт определённую мотивацию для увеличения (снижения) предложения. Производство же товара обычно адаптируется к запросам потребителя, выраженным в функции спроса.

3. На конкурентном рынке стихийно действует тенденция к равновесию, то есть, если отсутствуют какие-либо внешние ограничители (например, регулирование цены, объема потребления или производства со стороны государства), то рынок рано или поздно приведёт конкурирующие силы спроса и предложения в состояние равновесия.

3.2. Условия общего изменения спроса и предложения  Реальный рынок характеризуется тем, что он достаточно динамичен.

При этом меняются не только спрос и предложение, но также и другие условия, реализуемые конкретной рыночной конъюнктурой. Изменение этих условий может привести к общему изменению спроса и предложения, а значит и равновесной цены. Всё это проявляется в форме сдвига графика спроса и предложения. На рис. 3.4 представлен сдвиг графика спроса. Из него видно, что под воздействием изменения некоторых рыночных условий кривая спроса смещается вправо (D 1) или влево (D 2), то есть отображает общее увеличение или уменьшение спроса соответственно при неизменном уровне цены.

Рис. 3.4. Сдвиг графика спроса Смещение графика спроса вправо - увеличение объёма спроса может происходить под влиянием следующих факторов:

- рост числа потребителей;

- общее увеличение доходов потребителей;

- изменение покупательских предпочтений;

- рост цен на замещающие товары;

- в условиях, так называемого, инфляционного ожидания и др.

Влево график спроса смещается под влиянием таких факторов как:

- снижение интереса к обычным товарам (хлеб, картофель, макароны и т.

п.) при росте доходов покупателей;

- рост цен на дополняющие товары и т. п.

Аналогично под влиянием внешних условий ведёт себя и график предложения (рис. 3.5).

Рис. 3.5. Сдвиг графика предложения Смещение графика предложения вправо (S1), то есть увеличение объёма предложения при неизменной цене происходит под влиянием следующих факторов:

- рост числа производителей (продавцов) данного товара;

- появление более эффективных технологий;

- рост цен на замещающие товары;

- предоставление производителям государственных дотаций, субсидий и т.п.

График предложения может сдвинутся вправо (S2) под воздействием таких факторов как:

- рост цен на ресурсы, используемые при производстве и реализации товара;

- повышение цен на дополняющие товары;

- ужесточение фискальной политики государства и др.

Кроме перечисленных факторов на сдвиг кривых спроса и предложения оказывают существенное влияние ожидания потребителей и поставщиков товара различного рода изменений в экономической, политической и социальной сфере государства (региона).

Для учёта этих факторов следует производить сложный прогнозный анализ.

3.3. Методы построения уравнений спроса и предложения  При установлении зависимостей спроса и предложения от цены товара реализуется следующая схема действий:

1) определяется объект исследования, то есть товар или товарная группа;

2) собирается информация о действующих в тот период времени ценах, объеме потребления и производстве относительно объекта исследования;

3) в случае необходимости исходная информация приводится в сопоставимый вид (учёт инфляции, возможный спад или подъём спроса и производства);

4) выбирается метода построения уравнений спроса (предложения);

5) проводятся тестовые расчеты, и дается оценка адекватности полученных уравнений и графиков.

Объект исследования определяется заказчиком, например, руководителем группы ценообразования на предприятии и/или предприятие может заказать проведение подобного исследования специализированной консалтинговой фирме.

При определении объекта исследования уточняется номенклатура и ассортимент исследуемых товаров. Определяются границы изучаемого рынка (местный, региональный, национальный, мировой). Фиксируется временной интервал, подлежащий исследованию. При этом обязательно нужно учесть сопоставимость характеристик товара во времени (например, буханка чёрного хлеба в 1964 году, в соответствии с действующим в тот период времени ГОСТ, весила 1 кг., а в 1985 году - 0,7 кг.) и принципиальную возможность получения подобной информации.

Сбор исходной информации о ценах, объеме общего спроса на товар, издержках производства и обращения товара, среднеотраслевой прибыльности, масштабах производства и т.п. может опираться на следующие источники:

- официальные статистические и коммерческие источники;

- отраслевые материалы;

- биржевые котировки;

- данные мирового рынка;

- целевые маркетинговые исследования.

Вычисление сопоставимых относительных цен, то есть очищенных от общего влияния инфляции. Это необходимо, чтобы выявить влияние цены данного товара на его спрос и предложение по отношению к другим товарам данного регионального рынка. Так, например, может случиться, что цена на j-й товар быстро выросла и, соответственно, спрос на него упал, но в связи с этим возрос спрос на какой-либо i-й товар.

Сопоставимые цены исчисляются по отношению к базовому периоду ( ) путём деления индекса изменения действующей цены j-го товара на индекс совокупной инфляции:

(3.6) где - относительная цена j-го товара на период, – индекс изменения действующей цены j-го товара, – индекс совокупного показателя цены, характеризующий инфляцию по отношению к базовому периоду.

В качестве индекса совокупного показателя цен ( ) обычно принимают индекс цен на потребительские товары, который с 1992 года Росстат РФ вычисляет по методологии, принятой в мировой практике.

Однако в конкретных случаях может быть использован и другой показатель. Например, при изучении спроса (предложения) на хлеб, мясо, молоко и другую подобную продукцию целесообразно использовать индекс цен на продовольственные товары в целом.

Относительные цены могут вычисляться и на будущий период ( ). В этом случае:

(3.7) Выбор метода построения уравнений спроса (предложения) зависит от множества факторов и, прежде всего, от объема и разнообразия доступной исходной информации. Существует довольно много методов вычисления спроса и предложения. В настоящем пособии рассматриваются три наиболее простых и часто используемых метода, которые применимы в разных ситуациях относительно наличия (доступности) исходных данных.

1. Табличный метод. Широко применяется зарубежными фирмами при анализе рынка. Очень удобен при достаточно большом, но обозримом количестве исходных данных о парном изменении цены и спроса (предложения) на отдельный товар. Суть его заключается в упорядочении по цене шкалы распределения спроса. На основе отранжированных данных можно построить график и/или вычислить уравнение спроса (предложения) от цены.

2. Метод построения линейного уравнения по двум точкам.

Допустим, что в процессе сбора исходной информации зафиксированы только два значения соответствующих друг другу цены и величины спроса (предложения). В этом случае легко построить уравнение прямой по двум точкам.

Пусть первой точке ( ) соответствует цена и величина, например, спроса, а второй точке ( ) соответствует цена и объем спроса. Тогда можно построить систему из двух уравнений с двумя неизвестными:

(3.8) Решением системы линейных уравнений будет вычисление значений коэффициентов и :

(3.9) Получаемое уравнение, в случае необходимости, можно откорректировать, например, на величину инфляционного ожидания или на величину предпринимательского риска, путем введения дополнительных эмпирических коэффициентов регрессии и т.п.

3. Метод графического сглаживания. Применяется в том случае, если требуются получить линейную зависимость спроса (предложения) от цены и исходные данные ограничены (не более 5 - 7 точек). Реализация метода осуществляется графически (рис. 3.6) по следующей схеме:

1) на график наносятся все эмпирические точки и соединяются прямыми линиями;

2) каждый полученный отрезок делится пополам и серединные точки так же соединяются прямыми линиями;

3) процедура повторяется до тех пор, пока не остаются средние точки только двух отрезков, при соединении которых и получают графическое изображение линейного уравнения спроса (предложения).

Рис. 3.6. Метод графического сглаживания.

Pages:     | 1 |   ...   | 2 | 3 || 5 | 6 |   ...   | 13 |






















© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.