WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!


МИНИСТЕРСТВО РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ ПО СВЯЗИ И ИНФОРМАТИЗАЦИИ ********* САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ТЕЛЕКОММУНИКАЦИЙ им. проф. М. А. БОНЧ-БРУЕВИЧА ************************************************************* ГУМАНИТАРНЫЙ ФАКУЛЬТЕТ О.В. Данилевская СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В СОЦИАЛЬНО-КУЛЬТУРНОЙ СФЕРЕ 350400 САНКТ-ПЕТЕРБУРГ 2001 Данилевская О.В. Связи с общественностью в социальнокультурной сфере (спец. 350400) / СПбГУТ. - СПб, 2001.

Рекомендовано к печати редакционно-издательским советом университета.

Рассматриваются основные методы и приемы PR в культурной и социальной сферах.

© Санкт-Петербургский государственный университет телекоммуникаций им. проф. М.А.Бонч-Бруевича, 2001 Редактор Л. А. Медведева ЛР № 020475 от 29.04.97. Подписано к печати 21.05.2001.

Объем 0,75 уч.-изд. л. Тир. 110 экз. Зак. 208.

РИО СПбГУТ. 191186 СПб, наб. р. Мойки, 61 ООП Петербургкомстат. 193376 СПб, ул. проф. Попова, 39 Содержание Тема 1. Социально-культурная сфера 2 Тема 2. Типы экономики культуры Тема 3. Негосударственная поддержка социально-культурной сферы - Тема 4. Фандрейзинг в культуре и социальной сфере 3 Тема 5. Маркетинговая деятельность в театральной сфере 4 Тема 6. Связи с общественностью в киноиндустрии. Приемы Product placement 5 Тема 7. Формы связей с общественностью в музейном деле 6 Тема 8. Спонсорство в спорте 7 Тема 9. Туристическая индустрия Тема 10. Организация социальной работы 8 Тема 11. Формирование службы PR в системе управления за- нятостью - МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ К ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ Актуальность налаживания связей с общественностью в организациях социально-культурной сферы в условиях либерализованной экономики не вызывает сомнений. В эпоху СССР государственный патронаж, стабильные зарплаты работников социально-культурной сферы и высокий спрос населения на продукцию этой сферы не вынуждали к отраслевой конкуренции, а следовательно, в существовании PR-деятельности в этой области не было острой потребности.

Но в период реформ вследствие бюджетного дефицита, открытия границ для продуктов иностранной (чаще всего американской) культуры, с возникновением новых видов массового и индивидуального досуга (зарубежный туризм, клубный отдых, наконец, домашнее видео) наступили нелегкие времена для работников музеев, театров, кинозалов, библиотек, творческих союзов и т.п. Перед ними остро встал вопрос о привлечении в свои залы посетителей, а в свои фонды - финансовых средств.

Таким образом, возникла необходимость в налаживании активных общественных связей с самыми разными аудиториями от непосредственных «потребителей» (зрители, слушатели, читатели) до спонсоров, меценатов, журналистов и государственных структур. Поскольку налаживанием связей с общественностью стали заниматься в России целенаправленно относительно недавно, представляется интересным зарубежный опыт в данной области. При этом необходимо учитывать и местную российскую специфику.

Тема 1. СОЦИАЛЬНО-КУЛЬТУРНАЯ СФЕРА Понятие социально- культурной сферы. Функции культуры и социальной сферы. Основные группы предприятий культуры в современном обществе: театрально-зрелищные учреждения культуры, музеи, библиотеки, клубные учреждения, спортивные организации, творческие союзы и ассоциации, службы социальной поддержки и т.д.

Литература 1. Осадчая Г.И. Социальная сфера общества: теория и методология социологического анализа. - М., 1996.

2. Социальная работа: методология, теория, технологии.

- Саратов, 1998.

3. Социально-культурная деятельность: поиски, проблемы, перспективы. - М., 1999.

Тема 2. ТИПЫ ЭКОНОМИКИ КУЛЬТУРЫ В зависимости от характера финансирования культурных объектов в разных государствах различают: романский, германский и англо-американский типы экономики культуры.

Романский тип распространен в Италии, Испании, Франции, подразумевает активное государственное финансирование культуры.

Германский тип основывается на патерналистской поддержке государственных органов (налоговый протекционизм), с объединением средств местных муниципалитетов и негосударственных средств.

Практикуется в ФРГ и Скандинавских странах. при Англо-американсий тип - финансирование культурной сферы осуществляется частным капиталом.

Литература 1. Помпеев Ю.А. Экономика культуры. - СПб, 1999.

Тема 3. НЕГОСУДАРСТВЕННАЯ ПОДДЕРЖКА СОЦИАЛЬНО-КУЛЬТУРНОЙ СФЕРЫ Благотворительность (в т. ч. меценатство), спонсорство, патронаж.

Благотворительность - оказание материальной и иной поддержки (информационной, организационной, юридической) нуждающемуся в ней лицу или учреждению, не предполагающее со стороны адресата никаких обязательств по отношению к дарителю. Мотивами благотворительности могут быть как любовь к искусству, так и потребность в самовыражении, чувство долга, тщеславие, соображения выгоды. Последнее играет немаловажную роль в развитии благотворительной деятельности в ряде западных стран, чьи граждане и организации филантропическими актами частично высвобождают свои финансы из налогообложения.

Спонсорство - финансирование какого-либо мероприятия или учреждения на основе взаимовыгодного сотрудничества, накладывающее определенные обязательства на участвующие стороны.

Спонсорство может осуществляться в разнообразных формах: непосредственном финансировании; учреждении ценных призов; помощи транспортом, оборудованием и так далее. Привлекательным для спонсоров может стать сотрудничество со сферами спорта, образования, искусства, науки и т. п.

Патронаж предполагает не только материальную, но и организационную поддержку, причем долговременную. Патронаж может иметь как благотворительную, так и спонсорскую основу. Патронами выступают как физические лица (например, принц Чарльз), так и корпорации (например, Самсунг-Электроникс) и государственные органы (например, правительство Москвы).



Литература 1. Катасонова Е.Л. Японские корпорации: культура, благотворительность, бизнес. - М., 1992.

2. Тульчинский Г. Л. Некоммерческий маркетинг (маркетинг в сфере культуры). - СПб, 1994.

3. Тульчинский Г. Л. Public relations: репутация, влияние, связи с прессой и общественностью, спонсорство. - СПб, 1994.

4. Харькова Е. История предпринимательства и меценатства в России. - М., 1998.

Тема 4. ФАНДРЕЙЗИНГ В КУЛЬТУРЕ И СОЦИАЛЬНОЙ СФЕРЕ «Фандрейзинг - деятельность по привлечению и аккумулированию финансовых средств из различных источников на реализацию социально-культурных проектов и программ, обычно не имеющих непосредственной коммерческой выгоды, и носящих кратковременный характер» (Г.Л. Тульчинский). Фандрейзинговую деятельность можно осуществлять с помощью бюджетных и внебюджетных средств.

Этап планирования фандрейзинговой кампании начинается за несколько месяцев до начала непосредственного сбора денег. Он включает: анализ собственной деятельности учреждения, привлекающего средства; поиск доноров, прогнозирование вероятности их участия в проекте.

Этап проведения фандрейзинговой кампании подразумевает составление спонсорского пакета, его рассылку потенциальным донорам, мониторинг полученных ответов, проведение переговоров и заключение договоров с заинтересованными в проекте донорами.

Существуют специальные акции фандрейзинга, способные эффективно аккумулировать спонсорские средства и пожертвования.

Это приемы, презентации, конкурсы, аукционы, лотереи, благотворительные балы.

Литература 1. Тульчинский Г.Л. Фандрейзинг в социально-культурной сфере. - СПб, 1999.

Тема 5. МАРКЕТИНГОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ В ТЕАТРАЛЬНОЙ СФЕРЕ Маркетинг, как комплексная система организации производства и сбыта товара или оказания услуги, задействован не только в бизнесе, но и в культуре. Театральный маркетинг представляет собой деятельность, предпринимаемую для создания, поддержания и изменения позиций и поведения целевых аудиторий театра по отношению к конкретным спектаклям.

К числу задач театрального маркетинга относятся: выявление целевых групп и их культурных потребностей, формирование ориентированной на них репертуарной политики, продвижение спектакля, организация определенного общественного мнения о нем. Для привлечения общественности на театральные спектакли необходимо проводить подробное исследование интересов зрительской аудитории.

Выделяют четыре социально-психологические группы зрителей в соответствии с их отношением к различным видам культурных благ:

1) группа зрителей с малой избирательной потребностью, получающая равное удовольствие от потребления услуг разных культурных организаций (как театра или филармонии, так и цирка); 2) группа с большей избирательной потребностью. Зрители этой группы выбирают между театром, филармонией или цирком, но в рамках одного вида исполнительного искусства избирательности не проявляют; 3) группа зрителей высоких избирательных потребностей, ориентированная строго на один вид театрального искусства (например, только на комедийные спектакли или только на балет); 4) группа зрителей с наивысшими избирательными потребностями (дифференцируют спектакль по различным критериям: по составу актеров, имени режиссера и т.д.).

Существуют и другие классификации зрителей. В зависимости от характера аудитории, степени ее дифференциации избирается стратегия продвижения театрального продукта. Это может быть стратегия недифференцированного маркетинга (спектакли не ориентированы на определенную группу зрителей). Чаще всего ее выбирают театры Бродвея.

Стратегия дифференцированного маркетинга подразумевает, что репертуар театра ориентирован на различные сегменты публики. В этом случае театр ставит и детские спектакли, и комедии, и драмы, чтобы каждый зритель нашел для себя соответствующий продукт.

Литература 1. Гордин В.Э. Социальная политика и социальный маркетинг. - СПб, 1993.

Задание. Провести контент-анализ публикаций о Мариинском и Большом театрах в российских СМИ, сравнить их репертуарную политику. Описать используемые ими маркетинговые стратегии.

Тема 6. СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В КИНОИНДУСТРИИ. ПРИЕМЫ PRODUCT PLACEMENT Российский кинопрокат пока не обладает опытом продвижения своей продукции на зрительскую аудиторию. Следствием этого стали пустые залы кинотеатров, потери прибылей участниками киноиндустрии, снижение налоговых отчислений в бюджет, удар по престижу российского кино.

Существуют, однако, отдельные позитивные примеры удачной «раскрутки» российских фильмов с помощью технологий public relations.

Среди них - промоушен на американском кинорынке картины «Вор», цель которого была определена как «достижение конкурентных преимуществ во время голосования членов Киноакадемии, расширение базиса для последующей дистрибуции фильма на территории США, ознакомление профессиональных кругов Голливуда и СМИ с российским кинематографом».

Благодаря агрессивной PR-кампании, никому ранее неизвестный фильм стал одним из самых популярных иностранных фильмов фестиваля.

Product placement (размещение товара). В условиях необходимости привлечения дополнительных финансов в кинематограф устойчивой тенденцией на Западе, а теперь и в России, стало платное размещение в кинокартине косвенной рекламы. Например, К° Сигрем заплатила более 1 млн. долларов за присутствие производимого ею виски «Джек Дэниел» в одном из кадров «Основного инстинкта».





Во многих крупных компаниях есть сотрудники, изучающие сценарии всех фильмов для размещения в них рекламы. Высокая стоимость косвенной рекламы в кино возмещается ростом продаж показанного товара после выхода фильма на широкий экран.

Тема 7. ФОРМЫ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В МУЗЕЙНОМ ДЕЛЕ До середины 20-го века музеи представляли собой относительно закрытые учреждения, занимавшиеся хранением и изучением коллекций. Посетители приходили в музеи за информацией. В связи с появлением новых конкурентных объектов досуга (например, клубов, ТВ и т.п.), музейные работники стали испытывать серьезные трудности из-за падения посещаемости.

Для привлечения туристов отныне необходимо было сделать пребывание в музее комфортным и увлекательным. С этой целью и были организованы во всех крупных и во многих небольших музеях отделы по связям с общественностью и пресс-службы.

В частности, в Эрмитаже в начале 90-х годов были образованы: маркетинговый отдел, занимающийся изучением общественного мнения посетителей по актуальным для музея вопросам, а также поиском спонсоров; служба гостеприимства, помогающая посетителю быстро адаптироваться в музее (получить нужную информацию, услуги); и, наконец, пресс-служба, занимающаяся освещением музейной деятельности среди журналистов.

В задачи пресс-службы, в частности, входит налаживание контактов со СМИ; подготовка и распространение пресс-релизов о новых программах и важных музейных событиях; проведение прессконференций для журналистов, организация для них специальных мероприятий; отслеживание публикаций о музее, исправление допущенных в прессе неточностей, подготовка опровержений. Благодаря активной коммуникационной политике пресс-службы в средствах массовой информации постоянно присутствуют доброжелательные сообщения о деятельности Эрмитажа.

Тема 8. СПОНСОРСТВО В СПОРТЕ Спорт является самой привлекательной сферой для спонсорской деятельности, так как спортивные соревнования обычно собирают огромную зрительскую аудиторию.

Спонсорство может проявляться в форме: 1) персонификации события или сооружения, 2) товарной эксклюзивности, 3) размещения логотипов спонсора на спортивных атрибутах, 4) обеспечения трансляции, 5) сотрудничества со спортивной звездой.

Самыми крупными спонсорами спорта в 20 веке были компании: Филипп Моррис, Кока-кола, Пепси-кола, Дженерал Моторс, МакДональдз, Марс и др. Наибольшей зрелищностью и, следовательно, рекламной отдачей, обладают Олимпийские Игры, гонки Формулы-1, мировой и европейский футбольные кубки.

Именно в эти спортивные события делаются наибольшие спонсорские вложения.

Литература 1. Шааф Питер. Спортивный маркетинг. - М., 1998.

Тема 9. ТУРИСТИЧЕСКАЯ ИНДУСТРИЯ История становления современного международного туризма связана с именем Томаса Кука, первым предложившего организованные туристические путешествия.

Туристическая индустрия, согласно российскому законодательству, это совокупность гостиниц и иных средств размещения, средств транспорта, объектов общественного питания, объектов и средств развлечения, объектов познавательного, делового, оздоровительного, спортивного и иного назначения, организаций, осуществляющих туроператорскую и турагентскую деятельность, а также организаций, предоставляющих организационные услуги и услуги гидов-переводчиков.

На долю туристической индустрии приходится около 10 % мирового экспорта.

Активность туристического бизнеса в стране связана с наличием в ней природных богатств, развитой торгово-сервисной инфраструктуры, транспортных коммуникаций, культурных ресурсов гостеприимства, современных информационных и рекламных технологий.

Тема 10. ОРГАНИЗАЦИЯ СОЦИАЛЬНОЙ РАБОТЫ Функции социального работника: аналитико-гностическая, диагностическая, системно-моделирующая, действенно-практическая, организаторская. Особенности социальной работы в разных странах мира. Социальные службы крупных европейских концернов (Сименс, Хенкель, АМВ).

Литература 1. Социальная работа в Германии и Австрии. - М., 1992.

2. Социальная работа и подготовка социальных работников в Великобритании, Канаде и США. - М., 1992.

3. Обучение практике социальной работы. - М., 1997.

4. Социальная работа: теория, технология. Образование. - М., 1998.

5. Теория и практика социальной работы. - Ульяновск, 1999.

Тема 11. ФОРМИРОВАНИЕ СЛУЖБЫ PR В СИСТЕМЕ УПРАВЛЕНИЯ ЗАНЯТОСТЬЮ Главная функция службы занятости состоит в установлении доброжелательной социально-психологической атмосферы на рынке труда. На сегодняшний день службы занятости не пользуются необходимым доверием со стороны населения в силу ряда обстоятельств, а именно: из-за низкой эффективности, особенностей российского менталитета (слабой инициативности), отсутствия оперативной и доходчивой информации о состоянии на рынке труда. Внедрение PR подразделений в службу занятости могло бы решить ряд этих проблем.

К задачам PR в службе занятости следует отнести: информирование граждан о деятельности службы занятости; обеспечение активного участия граждан в разработанных программах (общественных работах, программах переобучения и т.д.); стимулирование поддержки гражданами программ служб занятости; создание благоприятного имиджа службы занятости в глазах общественности.

Литература 1.Проблемы теории и практики управления ( журнал). - 2000. - № - 12.











© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.