WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!


Pages:     || 2 | 3 |
ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ Издательство ФГБОУ ВПО «ТГТУ» Учебное издание ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ Методические рекомендации С о с т а в и т е л ь БИКБАЕВА Эльмира Витальевна Редактор И.В. Калистрато ва Инженер по компьютерному макетированию М.Н. Р ыжкова Подписано в печать 08.09.2011.

Формат 60 84 / 16. 1,16 усл. печ. л. Тираж 50 экз. Заказ № 354 Издательско-полиграфический центр ФГБОУ ВПО «ТГТУ» 392000, г. Тамбов, ул. Советская, д. 106, к. 14 Министерство образования и науки Российской Федерации Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Тамбовский государственный технический университет» ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ Методические рекомендации для студентов 2 курса специальности 030602 «Связи с общественностью» Тамбов Издательство ФГБОУ ВПО «ТГТУ» 2011 1 УДК 659.4(076) ББК Ч600.Оя73-5 Б60 Р е ц е н з е н т Кандидат исторических наук, доцент ФГБОУ ВПО «ТГТУ» Р.В. Скорочкин С о с т а в и т е л ь Э.В. Бикбаева Б60 Теория и практика связей с общественностью : метод. указания / сост. Э.В. Бикбаева. – Тамбов : Изд-во ФГБОУ ВПО «ТГТУ», 2011. – 20 с. – 50 экз.

Приведено тематическое содержание лекционных и практических занятий, формы самостоятельной работы студентов, вопросы к зачёту, указана литература, необходимая для изучения курса, и т.д.

Предназначены для студентов 2 курса дневной и заочной форм обучения специальности 030602 «Связи с общественностью».

УДК 659.4(076) ББК Ч600.Оя73-5 © Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Тамбовский государственный технический университет» (ФГБОУ ВПО «ТГТУ»), 2011 2 ВВЕДЕНИЕ Основной целью данного курса является формирование у студентов комплекса знаний и навыков, необходимых для разработки и практической реализации информационных кампаний, направленных на оптимизацию отношений фирмы со своей общественностью. Кроме того, ставится целью научить студентов определять степень эффективности предпринимаемых усилий.

Основными задачами данной дисциплины являются следующие.

1. Познакомить студентов с историей становления и базовыми принципами организации современной индустрии связей с общественностью. В результате изучения дисциплины студент должен иметь представление об отраслевых и национально-культурных особенностях реализации PR-проектов, требованиях, предъявляемых к уровню подготовки специалиста.

2. Научить основным методам работы с арсеналом средств коммуникативного воздействия, привить базовые навыки использования этих инструментов в ходе практического осуществления кампаний. В итоге студент должен уметь составить план работы, знать принципы его корректировки в соответствии с изменяющимися условиями.

3. Вооружить студентов методиками тестирования и экспертной оценки PR-продукта для определения его эффективности и соответствия правовым и этическим нормам.

Курс базируется на знаниях, полученных студентами при изучении следующих специальных дисциплин: культурология (проблемы межкультурной коммуникации), политология (политические технологии, проблемы формирования государственной информационной политики), социальная психология (межгрупповые отношения), социология массовых коммуникаций, конфликтология, маркетинг (поведение потребителей), журналистика, организационное поведение и современный менеджмент.

ЛЕКЦИОННЫЕ ЗАНЯТИЯ Тема 1. Связи с общественностью: определения, структура, функции (2 часа) Соотношение понятий «связи с общественностью», «пропаганда», «реклама», «журналистика», «научно-информационная деятельность».

Связи с общественностью как одна из функций менеджмента организации. Понятие «общественные отношения», их виды и значение в общественном развитии. Общественная зависимость, связь, контакт. Согласие, взаимопонимание и доверие как естественные предпосылки общественной жизни. Роль символических форм в налаживании диалога социальных субъектов. Актуальность и цели управления общественными отношениями. Предмет, методы и задачи связей с общественностью.

Тема 2. Исторические особенности становления и развития индустрии PR (4 часа) Прото-формы PR-деятельности до XX века. Роль печатной прессы и становление института новостей. Активизация феномена общественного мнения. Мировые войны и политическая пропаганда. Расширение международного экономического сотрудничества и социальные конфликты.

Версии происхождения термина «public relations». Предпосылки деятельности основоположников современных PR Айви Ли и Эдварда Бернейза. Первые PR-агентства в США. Информационный комитет Д. Крила.

Появление предвыборных информационных технологий.

Развитие рынка PR-услуг: от пресс-агентства к корпоративному консалтингу.

Связи с общественностью в России: общее и особенное. Современное состояние рынков PR-консалтинга. PR в интегрированных маркетинговых коммуникациях. Концепция корпоративной идентичности.

Профессиональные объединения специалистов в области общественных связей. Международные стандарты качества PR-услуг.

Тема 3. Общественность и общественное мнение (2 часа) Публичная сфера: особенности формирования информационного пространства. Виды социальных общностей и элементарные формы коллективного поведения. Случайные сборища и толпа: «прямая» уличная манифестация. Общности, образуемые распределяемой информацией:

публика и аудитория.

Общественность как социально-культурный феномен. Предпосылки активизации общественности: выявление событий (проблемных ситуаций) повышенной социальной значимости, их экспертиза и стимулирование широкого обсуждения. Политические, юридические, экономические и социально-культурные последствия общественных дискуссий.



Виды и уровни интенсивности общественных резонансов. Общественное мнение, факторы его формирования. Функция социального контроля. Современные концепции исследования общественности и общественного мнения. «Спираль молчания».

Тема 4. Системный подход в исследовании коммуникативных процессов (2 часа) Понятия «элемент», «система», «функция». Роль обратной связи во взаимодействии системы со средой. Целеустремлённые системы и процессы управления их поведением. Элементарная цепь коммуникативного воздействия. Количественная оценка информативности сообщения (по К. Шеннону). Энтропия и обеспечение информационной избыточности. Качественная теория информации. Управляющая и управляемая системы: траектории и возможный репертуар состояний. Концепция информационного поля. Информационные потоки, их направленность. Возрастание интенсивности информационных воздействий и концепция грядущего «информационного» общества.

Тема 5. Организация и её коммуникативное поведение (4 часа) Современная корпорация как система. Внутренние и внешние, вертикальные и горизонтальные информационные потоки в рамках организации. Неформальные и деловые коммуникации, их взаимодействие.

Корпоративная структура и культура. Корпоративные события, их управляемые и неуправляемые параметры. Неопределённость, риск и выбор стратегии корпоративного поведения. Штатный и чрезвычайный режимы функционирования: кризисные коммуникации фирмы. Разработка стратегии эффективности организации. Требования к стратегии.

«Штабные» подразделения корпорации, их функции. Целесообразность организации отдела по связям с общественностью. PR-агентства и предлагаемые ими услуги. Мир профессий public relations.

Профессиограмма специалиста. Типовая структура отдела по связям с общественностью.

Тема 6. Основные направления PR-поддержки деятельности организации (4 часа) Современный PR-менеджер и его проблемы. Соотношение корпоративных и общественных интересов. Задачи публичной самопрезентации фирмы. Понятия «корпоративного гражданства» и «корпоративной социальной ответственности». Стратегическое управление репутацией организации.

Технологии установления и поддержания связей фирмы с гражданскими ассоциациями и контролирующими органами государства (public affairs). Цивилизованные формы лоббизма, их возможности и ограни- чения.

Спонсорство социально значимых проектов: поддержка экологии, здравоохранения, образования, спорта, культурных инициатив. Благотворительность и меценатство. Кампании по сбору средств (fundrising) и образование некоммерческих корпоративных фондов.

Усилия по формированию и продвижению имиджа фирмы. Установление и поддержание непрерывных контактов с журналистами и экспертными сообществами (media relations). Использование организованных событий (special events). Мобилизационные механизмы и промоциональные мероприятия.

Тема 7. Целевые и ключевые аудитории современной корпорации (4 часа) Персонал как целевая группа. Проблема «здорового» морального климата в трудовом коллективе, факторы его формирования. Корпоративная солидарность. Неформальные лидеры мнения как ключевая аудитория.

Потребители (непотребители) как целевая группа. Защита прав потребителей, взаимодействие с профильными ассоциациями. Нейтрализация информационных усилий со стороны конкурентов. Потребительская лояльность.

Инвесторы и деловые партнёры как целевая группа. Установление контактов с потенциальными партнёрами. Роль бизнес-ассоциаций и инвестиционных аналитиков в формировании репутационных ожиданий.

Потенциал общественной поддержки корпоративной политики. Дружественная, лояльная, нейтральная, отрицательно настроенная общественность. Использование профессионалов с повышенной коммуникативной активностью и местных лидеров мнения в корпоративных целях.

Лоббирование корпоративных интересов во властных интонациях.

VIP-мероприятия и гостеприимство.

Тема 8. Имидж как фактор стратегического успеха фирмы (2 часа) Имидж современной корпорации: понятие, уровни, функции. Позиционирование образа фирмы и его технологическое воплощение. Имидж как один из основных продуктов PR-деятельности. Понятие организационной (корпоративной) идентичности (corporate identity). Составные части корпоративной идентичности: система именований, символов, мифов, ритуалов. Взаимосвязь корпоративной идентичности с миссией организации, структурой бизнеса и притязаниями компании. Имидж и паблисити.

Тема 9. Управление репутацией фирмы (2 часа) Уровни деловой культуры: национальный, региональный, глобальный. Роль культурных норм и традиционных ценностей в установлении и поддержании отношений с местными сообществами. Феномен глобализации и его последствия. Международное разделение труда: отраслевая структура национальных экономик. PR крупных российских корпораций.

Специфика коммуникативных стратегий «естественных монополий».

Сфера высоких технологий, услуг, финансы и торговля. Социально значимые PR-проекты.

Тема 10. Правовое поле и профессиональная этика PR-деятельности (2 часа) Конституция Российской Федерации об идеологическом и политическом многообразии, свободе мысли и слова. Законодательство о взаимодействии органов власти и средств массовой информации.

Правовое регулирование некоторых аспектов взаимодействия российского бизнеса и прессы. Запрос информации в государственных органах, бизнес-структурах, общественных организациях. Гарантии действенности публикаций. Правила отнесения информации к государственной тайне. Коммерческая и служебная тайна.





Профессиональная честность и моральная ответственность специалиста. Профессиональные ассоциации и кодексы поведения в сфере связей с общественностью. Проблема использования нелегитимных методов и технологий.

Тема 11. Управление PR-проектами (2 часа) PR-проект: жизненный цикл, цели, стратегии. Команда проекта. Планирование, координация и контроль за ходом PR-проекта. Внешние и ресурсные ограничения. Графики работ, их разновидности. Составление сметы затрат. Порядок взаимодействия PR-менеджеров с заказчиком услуг.

Технологии и инструментарий реализации задач проекта. Формула RACE.

Тема 12. PR-стратегии (4 часа) Неопределённость, риск и потенциальные репутационные угрозы.

Понятие проблемного управления (issue management). Способы «подготовки почвы» доверия к деятельности фирмы (Good Will). Прогнозирование проблем, их горизонты. Тестирование конфликтных гипотез.

Первичный сбор данных. Переговоры с заказчиком, их значение.

Важность установления доверительных отношений. Установление стратегических приоритетов и утверждение общей концепции кампании.

Стратегическое планирование и системный анализ деятельности корпорации. Негативные, позитивные и нейтральные тренды управления рисками. SWOT-анализ: шансы, риск, сильные и слабые стороны объекта PR-позиционирования. «Возвышение» имиджа и «отстройка» от конкурента. Защитные, атакующие и «партизанские» стратегии.

Отработка основных технологических уровней: стратегическая концепция, тактический план действий, сценарий акции. Композиция кампании. Разработка сложных многоходовых комбинаций в современных PR-кампаниях. Решение поставленных задач «от проблемы», «от преимущества», «от ресурса».

Тема 13. Социологическое и маркетинговое обеспечение PR-кампании (4 часа) Исследование характера проблемы и профилей потенциальных групп воздействия. Репрезентативные опросы: выяснение массовых умонастроений. Информационный аудит PR-объекта. Контент-анализ ключевых СМИ.

Использование качественных методов: экспертный опрос и метод фокус-групп. Подготовка отчёта и порядок представления его заказчику.

Тема 14. Способы информационного воздействия в связях с общественностью (4 часа) Проектирование желаемого отклика целевых групп. Использование массовых стереотипов, ожиданий, фобий. Роль социальных схематизмов и групповых решений. Манипулятивные техники: провоцирование, давление общественного авторитета, «айки-до». Использование «виртуальных событий» и слухов. Компрометирующие данные и коммуникативные уловки, применяемые в информационных войнах.

Этически неприемлемые и незаконные методы в PR-практике.

Тема 15. Измерение эффективности PR-кампаний (4 часа) Количественные и качественные модели оценки результативности PR-усилий. Количество подготовленных информационных продуктов.

Объём баз данных (количество получателей информационных продуктов).

Уровень отклика целевых групп.

Косвенные методики: проблема определения мотивационных и ценностных изменений по отношению к PR-объекту. Индексы цитирования.

Количество и характер инструментальных циклов в ходе PR-кампании, их отношение к достигнутому результату. «Рекламный эквивалент».

Тема 16. Фирменный стиль (2 часа) Задача позиционирования образа фирмы и его технологическое воплощение. Распознавание и характер восприятия организации её целевыми группами. Основные константы фирменного стиля, их соподчинение и функции. Смысловые, визуальные, аудиальные компоненты ФС. «Талисман» фирмы. Информационные носители констант ФС, особенности их трансляции. Технологии нейминга и промышленного дизайна. Бренд-бук как нормативный стандарт разработки и внедрения ФС.

Тема 17. Ценности корпоративной культуры (2 часа) Миссия и видение как декларирование корпоративного гражданства.

Технологические требования к формулировке декларативных принципов.

Интерпретационный потенциал фирменной идеологии.

Корпоративный этос как ядро организационной культуры, его кодификация. Ритуалы, тренинги, корпоративные мероприятия. История-ле- генда компании. Мифодизайн и драматизация корпоративного имиджа.

Тема 18. Структура внутрифирменных коммуникаций (2 часа) Стиль управления и степень коммуникативной открытости организации. Сети межличностного и делового общения, их конфигурация. Личная культура работника как предпосылка формирования здорового морального климата в коллективе. Различие между адресной (аксиальной) и сетевой (ретиальной) коммуникацией. «Разговоры» как самый массовый уровень социального общения. Спонтанные новости, особенности их трансляции. Социальные ожидания, мифы и стереотипы, их роль в преобразовании информации и формировании неуправляемых имиджей.

«Самодвижущиеся» разговорные модули: слухи и анекдоты. Возможности и границы использования сетевых коммуникаций в PR-целях.

Тема 19. Культура деловых отношений (4 часа) Взаимоотношения руководителей и персонала. Специфика социального контакта в ситуации присутствия. Личностная самопрезентация, активная обратная связь. Средства налаживания и поддержания диалога, предупреждение конфликтных ситуаций.

Вербальная коммуникация: виды речи, риторические приёмы и стратегии речевого поведения. Невербальные аспекты общения: визуальные (кинесика, проксемика), акустические (паралингвистические, экстралингвистические), тактильные средства. Фейсбилдинг.

Pages:     || 2 | 3 |










© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.