WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!


Pages:     || 2 | 3 | 4 | 5 |
- О. Н. Ноговицын АКТУАЛЬНЫЕ ПРОБЛЕМЫ СОВРЕМЕННОЙ ФИЛОСОФИИ Философские аспекты анализа феномена рекламного производства Текст лекции 2004 УДК 659 ББК 60.56 Н76 Ноговицын О. Н.

Н76 Актуальные проблемы современной философии. Философские аспекты анализа феномена рекламного производства: Текст лекции / СПбГУАП. СПб., 2004. 38 с.

В тексте лекции рассматривается проблема эстетики современной чувственности на примере анализа ее важнейшего элемента – производства рекламного образа.

Предназначен для самостоятельной работы студентов и аспирантов, изучающих курс философии.

Рецензенты:

кафедра социальной философии СПбГУ;

кандидат философских наук доцент Е. А. Королькова Утверждено редакционно-издательским советом университета в качестве текста лекции Учебное издание Ноговицын Олег Николаевич АКТУАЛЬНЫЕ ПРОБЛЕМЫ СОВРЕМЕННОЙ ФИЛОСОФИИ Философские аспекты анализа феномена рекламного производства Текст лекции Редактор А. В. Подчепаева Компьютерный набор и верстка Н. С. Степановой Сдано в набор 30.08.04. Подписано в печать 05.10.04. Формат 6084 1/16. Бумага офсетная.

Печать офсетная. Усл. печ. л. 2,2. Усл. кр.-отт. 2,32. Уч.-изд. л. 2,37. Тираж 150 экз. Заказ № Редакционно-издательский отдел Отдел электронных публикаций и библиографии библиотеки Отдел оперативной полиграфии СПбГУАП 190000, Санкт-Петербург, ул. Б. Морская, 67 © ГОУ ВПО «СПбГУАП», 2004 2 В в е д е н и е. Тайна рекламного производства Реалии современного общества потребления ставят перед философией, всегда являвшейся последним прибежищем духа свободной активности разума, мыслящего сопротивления всем формам идеологического давления и контроля, проблему, затрагивающую самые основы философского мышления. С одной стороны, общество потребления манифестирует себя в качестве реальности, как нельзя более приближенной к идеалу разумного и гармоничного устройства человеческой общности в планетарном масштабе. Культурный инстинкт политкорректности, произведенный в наконец удовлетворенных массах потребителей, кажется способен стать основанием любого взаимовыгодного консенсуса по любой проблеме, от экологических до проблем стран «третьего мира».

Достаточно включить некогда чуждую природу и всех не вполне приобщенных к современной культуре потребления в общий круг до мельчайших подробностей специализированного по индивидуальным потребностям товарного производства. С другой стороны, философский «инстинкт» подсказывает, что в природе вещей нет ничего более опасного, чем мягкие формы давления, уже не отслеживаемые сознанием. И за подарок гуманной стабильности психического состояния и общего благополучия в рамках общества потребления приходится платить овеществлением самой субъективности, превращением индивидуального «Я» в товар, «мягкую игрушку» с магазинной полки, на которой оно уже давно удобно приютилось в обществе других таких же «мягких игрушек».

Проблемой для философии теперь становится даже не то, что исчезает творческое пространство индивидуального высказывания и жеста.

Напротив, индивидуальное кодифицируется именно в качестве индивидуального выбора товара, решения принимать или не принимать тот или иной подарок. Не осталось места для «произведения», вбирающего весь мир в меру отчуждения от него, от возможности инструментального использования себя в любого рода «общении». На этом месте теперь царит реклама, столь же притягательная и столь же чуждая миру товаров, которые она рекламирует. Мы все это знаем, т. е. знаем, что за оберткой вовсе не обязательно найдем то, что искали, и все равно «покупаемся» и покупаем товар. В общественное сознание внедряется мысль, что реклама и есть современная концептуальная форма искусства. Однако проблема заключена в содержании самого концепта: в том, какой мир, а следовательно, комплекс эмоций, восприятий, аффектов рекламный концепт в себе эффективно воплощает. Иными словами, кем становится потребитель рекламы, каким «общением» удовлетворен. Этот вопрос генеалогии современной чувственности и вкуса, таким образом, есть вопрос генезиса рекламного производства.

Когда-то вплоть до открытий классической буржуазной политэкономии (Адам Смит, Рикардо) меновая стоимость товара представлялась лишь прозрачной и потому скрытой в своем существе для экономической теории декорацией потребительной, т. е. очевидного для потребителя чувственного, частного качества товара. Товарное тело воплощало в себе богатство постольку, поскольку считалось полезным и служило удовлетворению потребности. Так и реклама виделась своеобразным украшением или отчужденной в абстрактности слова газетного объявления или красивой вывески магазина с изображением во всех смыслах идеального товара его абстрактным эквивалентом. Однако феномен рекламы и после изменения теоретического статуса товарной формы не мог быть рационально эксплицирован иначе как риторическое излишество. Даже когда реклама заняла важнейшее место в структуре рыночных отношений, недоумение по поводу рациональности декоративных дополнений рекламного образа, сопровождавших ее производство, и соответственно по поводу ее места в экономической теории не прошло.

Однако вряд ли это временное затруднение. Очевидная всякому функция рекламы представлять товар на рынке в целях повышения эффективности его сбыта не позволяет эксплицировать ее содержательные характеристики просто потому, что они «налицо» и интегрируют само восприятие рекламы реципиентом. Теоретик такой же покупатель, как и всякий другой, и разделяет его судьбу всегда быть на поверхности и так прозрачного функционального смысла рекламы. Он, как и все, и ее жертва при всей бессмысленности давления рекламных образов на сознание, и ее агент в явном для всякого модусе саморекламы, представления себя обществу, столь же бессмысленного и часто морально отталкивающего.



Показателен диагноз Жана Бодрийяра: «Реклама объявляет своей задачей сообщать о характеристиках того или иного товара и способствовать его сбыту. Такая «объективная» функция в принципе является и ее первичной функцией.

От информации реклама перешла к внушению, затем к «незаметному внушению» (Паккард), ныне же ее целью является управлять потреблением; уже не раз высказывалось опасение, что это грозит тоталитарным порабощением человека и его потребностей. Однако социологические опросы показали, что проникающая сила рекламы не столь велика, как думают, – она очень быстро вызывает пресыщение и реакцию отталкивания (рекламы различных товаров взаимно нейтрализуют друг друга, а то и сами себя, своей преувеличенностью). С другой стороны, рекламное внушение имеет своим следствием всевозможные виды контрмотивации и психологического сопротивления, как рациональные, так и иррациональные (реакция на пассивность – человек не хочет, чтобы им «владели», – на эмфазу, на повторяемость дискурса и т. д.); словом, рекламный дискурс разубеждает не меньше, чем убеждает, и потребитель, по-видимому, если и не приобрел иммунитет к его сообщениям, то во всяком случае достаточно свободен по отношению к ним»1.

Кажется, тайна рекламы не равна тайне товарной формы, открытой классической политэкономией, поскольку ей, видимо, вовсе невозможно приписать никакой идеальной сущности, либо механизм такого предписания скрыт иначе. Она всецело на поверхности, паразитарна и риторична, поскольку уже в первом приближении предстает как нечто вынужденное самой всецело посюсторонней природой и вещей, и человека. От ее воздействия трудно уклониться не только в силу ее вездесущего присутствия, но и потому, что само человеческое в человеке всецело определяется только в модусе выражения. Вещь рекламирует свою потребительную ценность самим своим видом, но лишь потому, что человек имеет потребности. Человек рекламирует себя, чтобы иметь возможность потреблять вещи. Социальная адаптация и кодификация самого человечного в человеке, его эстетического чувства – единственное возможное поле рекламного производства.

Итак, реклама вызывает отторжение насилием вездесущего присутствия образа, в котором воплощена. Никогда неизвестно, оправдает ли рекламируемый товар ожидания покупателя. Но, с другой стороны, у этого «мягкого» давления несомненно, есть и приятная сторона:

Бодрийяр Ж. Система вещей. М., 1995. С. 136–137.

демонстрировать прекрасное, качество товара, так же как и прятать его, – психологические феномены, бесспорно, связанные с определенным переживанием свободы и собственной творческой силы, пусть даже это и будет лишь хитрость, подделка и обман. Игра и взаимообмен модальностей возможного и действительного в самоочевидной наличности смысла рекламного производства, с одной стороны, и виртульного и актуального в его свободной продуктивности – с другой, таким образом, есть две основные модальные характеристики феномена рекламы. В пределах этих модальностей представления, соответственно, заключена ее тайна.

1. Реклама в поле метафизической модальности представления.

Возможность и действительность в декоративной репрезентации Реклама и классическая политическая экономия Открытие сущности отношения меновой и потребительной стоимости товара, т. е. тайны формы товарной стоимости, несомненно, является важнейшим как для понимания функционирования раннекапиталистического общества, так и для самосознания буржуазии как класса.

Это открытие позволяет уяснить и смысл функционирования рекламы, в качестве отчужденного от самой вещной формы товара представления его на рынке. Товар как готовая к потреблению вещь представляет сам себя. Очевидное определение рекламы заключается в удвоении этого представления.

Меновая стоимость булки равна или эквивалентна стоимости товара, на который ее можно обменять. В этом смысле она абстрактна, лишена связи со специфическим качеством, которое превращает булку в продукт потребления. Так же и рекламный продукт в раннекапиталистическом обществе еще не столько приманка для потенциального покупателя, сколько неизбежное в условиях специализации производства и разделения труда нейтральное представление товара на рынке (биржа, газета – рыночные институции). Реклама осознается скорее как сообщение, и способ ее бытия опирается на естественную возможность языка дублировать свой референт, не добавляя ему дополнительного смысла.

Можно сказать, что вся классическая политэкономия от Адама Смита, включая Рикардо, в своем определении товарного обмена держалась на двух взаимосвязанных теоретических абстракциях:

1) абстракции изменения характера товара в акте обмена и соответствующей ей абстракции конкретного, эмпирического, чувственного, частного характера товара. В акте обмена отличительные, конкретные количественные характеристики товара не берутся в расчет; товар сводится к некой абстрактной сущности, которая – безотносительно к ее специфической природе, ее «потребительной стоимости» – обладает «равной стоимостью» с тем товаром, на который она обменивается;

2) абстракции возможности нейтрального языка представления, его способности представлять то, что само себя представляет или говорит за себя, о своем количестве и качестве, т. е. пригодности для употребления по индивидуальному вкусу и материальному достатку покупателя.





Эта иллюзия чистого абстрактного языка, естественного, не коннатированного посторонним смыслом, языка чистой референции, как бы предлагающего сам референт или вещь для вспоминающего ретроспективного обозрения, неизбежно осознается в качестве таковой. Ясно, что «объективная» информация о товаре для потенциального покупателя лишь приманка, которую он и воспринимает как таковую. Он знает, чего хочет, и смотрит сквозь рекламный продукт. Ему нужно удостовериться в качестве и количестве товара, т. е. его потребительной стоимости. Он уже предполагает возможность обмана. Достоверность может быть вполне ритуальной. Она вполне может держаться на кодированном чистотой и качеством имени фирмы, а значит, именно на идеальной нейтральности этого имени, его нормативной функции, т. е. на чисто формальной иллюзии идеальных рыночных отношений или того, что можно назвать «товарной формой» (формой меновой стоимости).

Нетрудно заметить, что «моральный императив» Канта, запрещающий обман и требующий «поступать так, как если бы максима твоего поступка посредством твоей воли должна была стать всеобщим законом природы»2, сам есть не что иное, как эквивалент «доверительных», нормативных отношений, идеальной формы солидарности класса буржуазии. А вера в естественный (соответствующий самой природе вещей), нейтрально-информативный лингвистический знак создает дискурсивную среду таких отношений.

Славой Жижик так формулирует ситуацию: «В структуре товарной формы можно обнаружить трансцендентальный субъект: товарной форКант И. Основы метафизики нравственности // Критика практического разума. СПб., 1995. C. 84.

мой изначально задается анатомия, скелет кантовского трансцендентального субъекта, т. е. система трансцендентальных категорий, составляющих априорную рамку «объективного» научного знания. Таков парадокс товарной формы: она – этот посюсторонний, «патологический» (в кантовском смысле слова) феномен – дает нам ключ к разрешению фундаментальной гносеологической проблемы: как возможно общезначимое и объективное знание.

Прежде чем мысль могла появиться как идея чистого качественного определения этого sin qua non [непременного условия] современного естествознания, чистое качество уже работало в деньгах, в этом товаре, который сделал возможным (со)измерение стоимости любых товаров, независимо от их конкретных количественных характеристик. Прежде чем физика смогла сформулировать понятие чистого абстрактного движения, осуществляющегося в геометрическом пространстве независимо от любых количественных параметров движущихся объектов, социальный акт обмена уже реализовал такое «чистое», абстрактное движение, которое оставляет совершенно незатронутыми конкретночувственные особенности объекта, увлекаемого этим движением: такова передача собственности»3.

Действительная тайна не перестает быть тайной, даже если ее открыли. И когда Рикардо доказал тот факт, что величина стоимости товара определяется абстракцией среднего рабочего времени или простого труда, затраченного на его изготовление, скрывающейся под видимым для глаз движением относительных товарных стоимостей, он всего лишь обнаружил идеальную матрицу движения капитала, некую равнодействующую силу, объединяющую капитал, наемный труд и науку в общем ритме капиталистического производства. На место случайных мутаций рыночной конъюнктуры был поставлен незыблемый закон товарного производства. Возможный вопрос о том, кто осуществляет функцию научного знания, кто господствует над отношениями собственности или кто создает идеологический декор реальных капиталистических отношений – остался за рамками классической экономической теории. И это не удивительно, раз уж эти отношения вполне реальны, и в сущности самоочевидный факт их наличия обоснован их собственной природой. Поэтому реальность, поддерживавшая товарные отношения, изначально переживалась буржуазным теоретическим сознаниЖижек С. Возвышенный объект идеологии. М., 1999. С. 24–25.

ем как тайна, будь то в виде тайной способности рассудка давать закон чувственности у Канта, или тайны трансцендентального субъекта, которого реально никто не видел, но который необходимым образом определяет наличную реальность всякого феномена сознания, будь то в виде «тайны товарной формы» классической политической экономии. Как заметил Маркс по поводу тайны товарной стоимости, «открытие этой тайны устраняет иллюзию, будто величина стоимости продуктов труда определяется чисто случайно, но оно отнюдь не устраняет вещной формы определения величины стоимости»4.

Рабочее время как идеальная структура, определяющая стоимость товара или скрытая идеальность, определяющая феномен товарной стоимости, таким образом, сама изначально зависит от вещной формы определения величины стоимости, т. е. от самой товарной формы как формы для «потребительной стоимости». Словом, от того, «кто» производит и «кто» потребляет не просто продукт труда, но товар. Этот «кто» берется Марксом в порядке вещных отношений производства, т. е. отношений собственности на средства производства (момент материального базиса), и соответственно власти, способной эти отношения сохранить и оправдать (момент идеологической надстройки). Иначе говоря, Маркс открыл за движением товаров на рынке и категорий в формировании научного опыта реальные общественные отношения людей в процессе капиталистического производства.

Pages:     || 2 | 3 | 4 | 5 |










© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.