WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!


Pages:     | 1 || 3 | 4 |

Тема 5. Методы маркетинга по изучению рынка, прогнозированию спроса Модели, используемые для принятия решений и прогнозирования рынка. Матрица «продукт-рынок». Портфолио-анализ. Матрица конкуренции (Портер). Модель «Привлекательность рынка преимущества в конкуренции», разработанная специалистами «Дженерал Электрик компани». Матрица Бостонской консалтинговой группы. Методы расширения сфер «проникновения» товаров предприятия на внутренний и зарубежный рынки. Матрица «конкурентоспособность - стадия жизненного цикла» для оценки продуктового портфеля. Ситуационный или «SWOT- анализ». Роль маркетинга во внешнеэкономической деятельности предприятия.

Оценка возможностей развития спроса на товар на конкретном рынке.

Учет при прогнозировании сбыта: социально-экономических условий в стране, на рынке которой реализуется товар; ценовой политики и объема продаж конкурентов; демографических факторов.

Методики прогнозирования спроса, статистические данные;

результаты изучения конъюнктуры рынка; экспертные оценки, опросы торгового персонала, покупателей; метод последовательных соотношений; метод пробного маркетинга. Группировка товаров по вкладу в сбыт или в прибыль (метод A, B, C).

Определение перспектив изменения емкости рынка.

Составление прогноза развития рынка. Сопоставление издержек производства, цены, прибыли по каждому продукту. Анализ динамики продаж по товарным группам, по рынкам, по каналам сбыта.

Матричный анализ продаж для выработки стратегии и тактики маркетинга.

РАЗДЕЛ ІІ. Практическое использование концепции маркетинга Тема 6. Стратегия дистрибуции Место организации системы товародвижения как области маркетинговой деятельности в структуре предприятия, фирмы.

Формирование оптимальной системы товародвижения как важный фактор конкурентоспособности товара.

Сущность сбытовой политики предприятия, ее цели и задачи.

Основные методы и системы дистрибуции. План сбыта.

Количественные и стоимостные показатели. Инструкции о скидках, сроках, условиях поставки и платежа. Каналы распределения продукции. Категории посредников, особенности их деятельности.

Подходы к определению числа посредников. Положение, права и условия работы посредников. Критерии выбора производителем эффективных форм посредничества с целью активизации сбыта.

Условия работы посредников на рынке. Виды вознаграждений, выплачиваемых посредникам. Управление процессом сбыта, отбор и мотивирование посредников. Осуществление связи предприятия с заказчиками на основе создания агентской сети. Задачи агентов и представителей, связанные с привлечением новых клиентов, исследованием рынка, сбором информации о рынке и потребителях, поддержанием деловых контактов с партнерами. Роль торговых агентов в расширении рынков сбыта и увеличении доли предприятия на рынке. Определение стратегии и тактики сбытовой деятельности фирмы в зависимости от поставленных целей и средств их достижения. Понятие прямого маркетинга. Система фирменной торговли предприятия. Особенности функционирования и тенденции развития.

Основные логистические функции и их распределение между участниками логистического процесса. Логистическая концепция управления производством. Концепция устойчивого развития, включающая непрерывный процесс совершенствования в использовании оптимального количества ресурсов для удовлетворения нужд предприятия, уменьшения вредного воздействия на окружающую среду. Социально-экономическая сущность оптовой торговли, организационные формы оптовой торговли. Розничная торговля в рыночной экономике, ее функции и виды. Определение потребностей клиентов. Ступени процесса розничной торговли.

Методы Интернет-маркетинга, стратегия электронного магазина.

Способы повышения посещаемости сервера. Проблемы торговли через Интернет. Методы установления контакта с покупателями. Роль уровня обслуживания для обеспечения устойчивого спроса на продукцию фирмы.

Использование мерчендайзинга как комплекса мероприятий по стимулированию розничной торговли. Основные цели и задачи мерчендайзинга. Инструменты мерчендайзинга. Основные правила поведения покупателя в магазинах. Размещение товара в торговом зале и управление покупательскими потоками. Методы выкладки товаров. Эффективная организация внутимагазинной рекламы.

Организация работы мерчендайзера.

Управление взаимоотношениями с клиентами на основе CRMсистемы. Установление и поддержание отношений с покупателями, учет и анализ клиентских предпочтений для наиболее полного удовлетворения потребностей клиентов.

Использование результатов исследования торговых каналов.

Сервис для различных торговых каналов и организация работы полевого персонала.

Тема 7. Система маркетинговых коммуникаций Сущность, содержание, цели и методы формирования спроса и стимулирования сбыта и продаж (ФОССТИС), направление маркетинговых коммуникаций на определенные сегменты целевых рынков. Связь маркетинговых коммуникаций с фазами жизненного цикла товара.

Составляющие коммуникационной политики предприятия.

Комплекс маркетинговых коммуникаций и его роль в продвижении товара на рынок. Задачи рекламы. Стадии рекламного процесса:

планирование рекламы, ее реализация, контроль конечных и промежуточных результатов. Формирование рекламной политики.

Планирование рекламной деятельности. Планирование затрат на рекламу. Этические аспекты рекламы.

Товарная реклама. Виды наружной рекламы. Особенности транспортной рекламы. Престижная реклама, ее задачи. Понятие и сущность паблик рилешнз (PR).

Цели стимулирования сбыта (СТИС). Выбор средств СТИС в зависимости от поставленных целей. Классификация видов СТИС в соответствии с их воздействием на клиентов, посредников, собственный торговый персонал. Основные функции фирменного стиля. Сущность брендинга. Управление торговой маркой на предприятии. Интернет-реклама.



Способы оценки эффективности рекламы. Методы измерений рекламных воздействий. Рекламное тестирование.

Тема 8. Ценообразование и маркетинговая деятельность предприятия Закономерности ценообразования на различных рынках.

Специфика ценообразования на несовершенных рынках.

Критерии оценки системы ценообразования предприятия.

Завоевание максимальной доли рынка. Сокращение (увеличение) прибыли за счет увеличения объема продаж. Завоевание лидерства по показателям качества, стратегия высоких цен. Факторы, влияющие на чувствительность к цене. Выбор метода ценообразования. Метод формирования цен на основе учета фактических затрат предприятия на производство и сбыт. Метод формирования цен на основе учета спроса и выгодного для предприятия соотношения «ценность/ затраты».

Формирование ценовой стратегии предприятия. Стратегия ценового прорыва: установление цен низкого уровня и получение прибыли за счет увеличения объема продаж на захваченной доле рынка. Стратегия премиального ценообразования: установление цен высокого уровня и получение выгоды от прибыльности продаж в узком сегменте рынка. Нейтральная стратегия ценообразования установление цен на уровне, соответствующем уровню цен аналогов, представленных на рынке. Возможности комбинирования стратегий.

Выбор товара (услуги) в качестве «убыточного лидера» продаж.

Группировка ассортимента по ценовым зонам. Дифференцирование и унифицирование ценообразования на товары (услуги): преимущества и недостатки.

Ценовая политика предприятия.

Ценовая конкуренция, понятие демпинга. Антидемпинговые процедуры как средство защиты национальных товаропроизводителей от недобросовестной конкуренции экспортеров.

Тема 9. Организация маркетинга на предприятии Организационная структура управления маркетингом предприятия. Связь функций отдела маркетинга с задачами других подразделений предприятия. Современная концепция внутрифирменного управления. Роль коммерческой службы в обеспечении конкурентных позиций предприятия на рынке. Виды организационных структур коммерческой и маркетинговой служб.

Системы маркетинговой интеграции. Развитие маркетинговых структур на предприятиях России. Распределение функций маркетинга по отделам компании. Основные задачи и функции подразделений службы маркетинга: проведение маркетинговых исследований; анализ результатов реализации продукции; определение целевого рынка и изучение потребителей; определение рекламной политики предприятия, её эффективности; разработка ценовой стратегии и др. Место и роль маркетинговых служб в системе управления маркетингом. Интеграция маркетинга в управлении компании. Положение о службе маркетинга.

Кадры в системе маркетинговых служб. Специфические требования к руководителям и сотрудникам. Перестройка оргструктуры управления отечественными предприятиями при реализации концепции маркетинга.

Тема 10. Маркетинг как комплексная система мер, обеспечивающих устойчивое положение предприятия на рынке товаров и услуг Принципы планирования в маркетинге. Стратегическое и оперативное планирование. Выработка путей достижения целей на основе разработки программ маркетинга. Методология составления маркетинговых программ. План маркетинга, порядок его разработки.

Роль в системе внутрифирменного управления функций планирования, контроля, организации, руководства.

Маркетинг как система внутрифирменного управления. Выбор целей и стратегий функционирования предприятия. Комплексный подход к увязке целей с ресурсами и возможностями предприятия.

Управление маркетингом как целенаправленная деятельность фирмы по регулированию своей позиции на рынке посредством планирования организации, учета, контроля исполнения. Содержание и методы управления маркетингом. Последовательность действий по достижению поставленных целей: анализ рыночных возможностей, выбор целевых рынков, разработка комплекса маркетинга, осуществление маркетинговых действий. Стратегия и тактика управления маркетингом. Возможности и угрозы рыночной среды.

Объекты и цели контроля в маркетинге. Типы маркетингового контроля. Изучение занимаемой предприятием доли рынка сбыта.

Анализ использования возможностей реализации произведенной и отгруженной продукции. Оценка эффективности затрат на маркетинг.

Установление уровня удовлетворенности покупателей и потребителей коммерческой деятельностью предприятия на целевых рынках.

Контроль за поведением конкурентов, степенью их воздействия на позиции предприятия. Контроль прибыльности производственнокоммерческой деятельности предприятия. Стратегический контроль.

Внутренняя и внешняя ревизия маркетинговой деятельности.

Ситуационный анализ как инструмент самоанализа и самоконтроля.

Маркетинг-аудит. Предмет текущего контроля. Контроль информационной базы. Ревизия целей и стратегий. Контроль планирования. Ревизия мероприятий, организационных процессов и оргструктур.

IV. ТЕМАТИКА СЕМИНАРОВ И ПРАКТИЧЕСКИХ ЗАНЯТИЙ Семинар 1. Социально-экономическая сущность маркетинга Примерный план и вопросы для обсуждения 1. Маркетинг как рыночная концепция управления производством и реализацией продукции.

2. Маркетинг как предпринимательская философия, ориентированная на потребителя.

3. Эволюция содержания маркетинга в рамках основных этапов развития рыночных отношений: массовое производство, массовый сбыт, ориентация на рынок, маркетинговая ориентация.





4. Функции современного маркетинга.

5. Содержание и цели маркетинговой деятельности.

Дискуссия: cуществует мнение, что использование в полной мере концепции маркетинга в деятельности фирмы возможно только при условии сформировавшейся в стране в целом рыночной экономики.

А как вы считаете Практическое задание: привести примеры формирования маркетингового подхода к принятию управленческих решений применительно к практике российских организаций и предприятий, работающих в условиях рыночных отношений, как на внешнем, так и на созданном внутреннем рынке.

Домашнее задание:

1. Проанализировать характер использования концепции маркетинга конкретной фирмы.

2. Используя мировой опыт, описать модель эволюции маркетинга в России.

Вопросы для самоконтроля 1. Каковы основные принципы организации маркетинговой деятельности 2. Как влияет характер спроса на рынке на использование тех или иных видов маркетинга 3. Как эволюция маркетинга повлияла на концепции управления маркетингом 4. Каковы социальные основы маркетинга Семинар 2. Современные маркетинговые исследования Примерный план и вопросы для обсуждения 1. Основные современные направления маркетинговых исследований.

2. Сущность информационного обеспечения исследований в маркетинге.

3. Виды и методы сбора информации.

4. Формы первичного маркетингового исследования.

5. Разработка плана маркетинговых исследований.

6. Прогнозирование рыночной деятельности.

7. Обработка и анализ маркетинговой информации.

8. Маркетинговые исследования: рыночного спроса и предложения, товара, цены, эффективности рекламной кампании, конкурентов.

Дискуссия. Какие вербальные и невербальные методики получения информации могут быть использованы в маркетинговых исследованиях, проводимых в условиях российского рынка.

Домашнее задание:

1. Разработать опросную анкету и провести интервью/опрос потребителей. Интерпретировать результаты.

2. Разработать план исследований.

3. Провести экспертную оценку продукции близлежащего продуктового магазина и определить направления совершенствования продуктового портфеля.

4. Исполнить роль мнимого покупателя в магазине розничной торговли с целью определения уровня обслуживания.

Вопросы и задания для самоконтроля 1. Какова технология проведения фокус-группы 2. В чем преимущества и недостатки количественных и качественных исследований 3. Каковы преимущества и ограничения метода личных интервью в маркетинге 4. Каковы необходимые качества личности модератора и основные приемы его работы 5. Опишите способы обработки и классификации данных маркетинговых исследований.

Семинар 3. Товар как объект маркетингового воздействия Примерный план и вопросы для обсуждения 1. Связь товара с целевым рынком, сегментом целевого рынка.

2. Сегментационный подход к деятельности предприятия на рынке.

3. Жизненный цикл товара, его этапы.

4. Товарная политика как эффективное средство конкурентной борьбы.

5. Организация разработки и постановки на производство конкурентоспособного товара.

6. Формирование товарного портфеля на предприятии.

7. Создание новых товаров, факторы успеха в создании пионерных товаров и товаров рыночной новизны.

8. Целенаправленная товарная политика как фактор обеспечения устойчивого коммерческого успеха предприятия в условиях конкурентного рынка.

9. Сервис в пользу покупателя (конечного пользователя) товара как обязательных атрибут товара, важнейший фактор конкурентоспособности.

Дискуссия. Велика ли роль маркировки, дизайна и упаковки как факторов повышения конкурентоспособности изделия Подтвердить свое мнение конкретными примерами.

Домашнее задание: изучить ассортимент продукции ближайшего магазина и определить стадии жизненного цикла товаров, вызвавших вашу заинтересованность.

Построить матрицу Бостонской консалтинговой группы для 1-изделий одной товарной группы.

Вопросы и задания для самоконтроля 1. Чем отличается комплекс маркетинга для товаров и услуг 2. Каковы этапы выведения товара на рынок 3. Как можно охарактеризовать методы разработки целевого рынка 4. Какова суть позиционирования товара на выбранном сегменте рынка 5. Каковы современные принципы разработки и назначения упаковки 6. Раскройте возможные решения в сфере товарноассортиментной политики.

Семинар 4. Диагностика конкурентной среды предприятия Примерный план и вопросы для обсуждения 1. Сходство и различие понятий качества и конкурентоспособности.

2. Оценка интенсивности конкуренции.

3. Анализ деятельности конкурентов.

4. Способы управления конкурентоспособностью.

5. Воздействие рынка на конкурентоспособность товара.

6. Основная роль государства в поддержании качества и конкурентоспособности товаров в России.

Дискуссия. Почему конкурентоспособность импортных товаров часто оценивается выше, чем отечественных Приведите конкретные примеры.

Домашнее задание: путем опроса потребителей конкретного товара, определите значимость для них показателей конкурентоспособности и уровень конкурентоспособности этого товара на изучаемом рынке.

Вопросы и задания для самоконтроля 1. Каковы особенности конкуренции как фактора маркетинговой среды 2. Что такое конкурентоспособность 3. Как определить показатели конкурентоспособности товара и компании в целом 4. Каковы особенности конкуренции в условиях развивающегося рынка Российской Федерации 5. Опишите ценовые и неценовые методы конкуренции.

Pages:     | 1 || 3 | 4 |










© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.