WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!


Pages:     || 2 | 3 | 4 |
Московский институт экономики,менеджмента и права Кафедра менеджмента и маркетинга МАРКЕТИНГ Учебно-методические материалы Москва 2005 1 Автор-составитель: Т.С. Овсянникова, к.т.н., доцент.

Маркетинг: Учебно-методические материалы. / Сост. Т.С. Овсянникова.

- М.: МИЭМП, 2005, 41 с.

Учебно-методические материалы по курсу «Маркетинг» включают в себя описание предназначения курса, его целей и задач, места в профессиональной подготовке специалиста, методики освоения курса, организацию самостоятельной работы студента и задания, выполняемые студентами в процессе изучения дисциплины.

Материалы разработаны на основе утвержденной программы.

Учебно-методические материалы предназначены для студентов всех форм обучения по специальностям 061500 «Маркетинг» и 061100 «Менеджмент организации».

© Овсянникова Т.С., 2005.

© Московский институт экономики, менеджмента и права, 2005 2 Оглавление I. Организационно-методический раздел.........................................4 II. Тематический план лекционных и семинарских занятий..............9 III. Содержание курса....................................................................10 IV. Тематика семинаров и практических занятий...........................18 V. Организация самостоятельной работы......................................28 VI. Итоговый контроль..................................................................32 VII. Учебно-методическое обеспечение дисциплины....................35 VIII. Ответы на вопросы тестов....................................................40 3 I. ОРГАНИЗАЦИОННО-МЕТОДИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ Термин «маркетинг» от английского «marketing» - торговля, продажа, сбыт, который в свою очередь является производным от «market» и означает рынок, базар, а в более широком современном значении – рыночная деятельность. Маркетинг как экономическая категория обладает очень емким содержанием.

Курс «Маркетинг» раскрывает логическую схему взаимосвязанных действий социально-экономических структур общества по формированию спроса и предложения на товары и услуги, в основе которых лежат базовые понятия маркетинга: нужда, потребность, запрос, товар, сделка, рынок.

Большинство хозяйственных решений принимается на основе определенного массива информации о состоянии внешней и внутренней среды. Основная задача заключается в том, чтобы уменьшить влияние факторов, не поддающихся контролю, за счет гибкости в использовании контролируемых факторов. Успешность действий компании зависит во многом от того, насколько эффективно, по сравнению с конкурентами, она сможет использовать элементы комплекса маркетинга (товар, цена, средства распространения и стимулирования) в борьбе за потребителя.

Формируя лояльность покупателей на основе удовлетворения их потребностей, необходимо учитывать особенности поведения потребителей на различных типах рынков и стадии жизненного цикла товара. Эффективное управление процессами реализации товара обеспечивается, в частности, за счет разумной организации товаропроводящей сети предприятия, политики ценообразования, формирующей систему цен на товары и услуги.

Предлагаемые учебно-методические материалы по курсу «Маркетинг» должны быть изучены с позиций общих рекомендаций, содержащих основные направления освоения дисциплины.

Целью изучения курса является ознакомление студентов МИЭМП с системой мер, обеспечивающих эффективную организацию маркетинговой деятельности; получение навыков проведения маркетинговых исследований, разработки маркетинговых стратегий и программ, организации коммуникативной и сбытовой деятельности, совершенствования ценообразования, использования основных элементов маркетинга в практической деятельности.

К основным задачам курса относятся: формирование системы теоретических представлений о маркетинге как о важнейшем инструменте бизнеса, его принципах и технологии, месте и роли маркетинга в деятельности компании; создание прочных основ системы конкретных умений, позволяющих успешно применять полученные знания на практике.

Формирование рыночной экономики вызвало необходимость переориентации производства товаров для удовлетворения нужд и запросов конкретных групп потребителей. Мировой опыт убедительно свидетельствует, что действенным инструментом решения этой задачи является маркетинг, умелое использование которого обеспечивает не только эффективное производство нужной потребителям продукции и услуг, но и успех предприятия в конкурентной борьбе.

Подготовка маркетинговых решений в значительной мере зависит от выбора организационной структуры управления, распределения задач, прав и ответственности в системе маркетинга, его кадрового обеспечения. Децентрализованное принятие решений в рыночной экономике заключается в более оперативном учете динамики рынка тех или иных товаров в течение конкретных временных отрезков; существовании возможности изучить политику и действия инстанций, занимающихся последствиями изменяющегося спроса; быстром реагировании на изменения рыночной конъюнктуры;

более эффективном принятии решения по стабилизации положения предприятия. Важно не только изучение концепции маркетинга, но и умелое ее использование. Маркетинг своими средствами позволяет эффективно приспосабливать производство к условиям внешней среды (экономической, научно-технической, технологической, социальной, демографической и т.д.) и прежде всего к запросам и требованиям потребителей.

Курс «Маркетинг» базируется на знании основ экономической теории, предпринимательской деятельности, менеджмента, психологии, социологии, организационного поведения, экономикоматематического моделирования.

Основным требованием является последовательность изучения всех разделов курса.



После освоения курса студенты будут:

1) понимать, почему маркетинг важен для большинства организаций и в чем его значение для их деятельности;

2) иметь представление о месте и роли маркетинга в обеспечении конкурентных преимуществ компании на рынке;

3) владеть навыками решения конкретных проблем, связанных с расширением и сокращением объемов производства, модернизацией продукции или снятием ее с производства; способствовать разработке и внедрению планов развития предприятия, эффективно увязывать ресурсы с целями предприятия, а цели – с запросами потребителей;

4) знать и применять методы оперативного, стратегического и прогнозного планирования, информационного и коммуникационного обеспечения управления маркетингом;

5) владеть методами маркетинга, обеспечивающими конкурентные преимущества фирмы;

6) разрабатывать стратегии маркетинга с учетом рыночной конъюнктуры;

7) пользоваться научной и специальной литературой, уметь анализировать и обобщать полученную информацию и использовать ее для совершенствования маркетинговой деятельности компании;

8) уметь самостоятельно организовать и провести маркетинговые исследования на конкретном рынке, анализировать и интерпретировать результаты;

9) использовать принципы мерчендайзинга для повышения эффективности розничной торговли;

10) разрабатывать медиаплан рекламной компании;

11) оценивать товарный портфель фирмы и определять направления совершенствования ассортиментной политики компании;

12) формировать лояльность клиентов на основе создания программы лояльности;

14) управлять усилиями компании в области сбыта;

15) формировать эффективную ценовую политику организации;

16) осуществлять контроль маркетинговой деятельности компании и определять направления ее совершенствования;

17) использовать маркетинговые концепции и процедуры для решения более общих комплексных проблем организации.

Интенсификация процесса обучения по курсу «Маркетинг» обеспечивается за счет углубленного изучения материалов не только на лекционных, но и на семинарских занятиях, в процессе проведения деловых игр и разбора конкретных ситуаций. Кроме того, студенты самостоятельно изучают ряд вопросов и тем, выступая затем на семинарах – дискуссиях, семинарах – конференциях. В рамках консультаций и подведения итогов самостоятельной работы над литературными источниками проводятся обсуждения отдельных студенческих работ, рубежное тестирование, решение чайнвордов и кроссвордов, включающих основные понятия и термины в области маркетинговой деятельности.

Предусмотрено выполнение домашних заданий и анализ ситуаций, описывающих конкретные примеры маркетинговой деятельности компании и других организаций (по материалам деловой прессы, Интернета или собственного опыта).

Уровень освоения материала студентами оценивается с помощью рейтинговой шкалы. Каждое задание, рубежные тесты, зачет и экзамен оцениваются определенной суммой баллов.

Максимальная сумма, которую можно набрать, успешно выполнив все задания и тесты (включая итоговый), составляет 100 баллов. В зачетную книжку и ведомость выставляется оценка по традиционной шкале:

Сумма баллов Оценка 90 - 100 5 (отлично) 71 - 89 4 (хорошо) 55 - 70 3 (удовлетворительно) Менее 55 2 (неудовлетворительно) Распределение баллов по заданиям и тестам приведено в разделе «Организация самостоятельной работы».

Для студентов заочного и очно-заочного отделений особое значение приобретает самостоятельная проработка материала курса по учебникам и пособиям, поскольку лекционный курс дается в этом случае в сокращенном виде. Студентам очно-заочного и заочного отделения так же предстоит выполнить определенное количество заданий, их перечень приведен в разделе «Организация самостоятельной работы».

Следует отметить, что выполнение заданий требует обращения не только к учебникам, но и к информации, содержащейся в периодических изданиях, Интернете. В разделе «Учебно – методическое обеспечение» приведен список книг, периодических изданий, которые могут оказаться полезными при изучении курса.

Экзамен по курсу сдается в форме итоговых тестов, охватывающих содержание курса. В ряде случаев тесты будут дополняться собеседованием по заданиям и домашней работе.

II. ТЕМАТИЧЕСКИЙ ПЛАН ЛЕКЦИОННЫХ И СЕМИНАРСКИХ ЗАНЯТИЙ Форма обучения – очная. Для заочной и очно-заочной форм обучения распределение часов по разделам и темам пропорционально указанному.

№ Наименование Часов на освоение тем:

п/ разделов курса Всег Аудиторных, в т.ч.

п о Лекц СПЗ Самостоятельная ии работа 1 2 3 4 5 Раздел 1. Основы маркетинга товаров и услуг (методология современного маркетинга) 1 Современная концепция 20 6 4 маркетинга.

2 Маркетинговые исследования 30 8 8 3 Совершенствование 30 8 8 ассортиментной политики предприятия 4 Изучение 30 8 8 конкурентоспособности предприятия и выпускаемой им продукции с учетом рыночной ситуации 5 Методы маркетинга по 20 4 6 изучению рынка, прогнозированию спроса Итого: 130 34 34 Радел 2. Практическое использование концепции маркетинга 6 Стратегия дистрибуции 28 8 6 7 Система маркетинговых 30 8 8 коммуникаций.

8 Ценообразование и 22 8 4 маркетинговая деятельность предприятия 9 Организация маркетинга на 22 4 8 предприятии 10 Маркетинг как комплексная 28 6 8 система мер, обеспечивающих устойчивое положение предприятия на рынке товаров и услуг Итого: 130 34 34 Всего: 260 68 68 III. СОДЕРЖАНИЕ КУРСА РАЗДЕЛ I. Основы маркетинга товаров и услуг (методология современного маркетинга) Тема 1. Современная концепция маркетинга Рынок как условие и объективная экономическая основа маркетинга. Понятие маркетинга. Эволюция маркетинга. Социальноэкономическая сущность маркетинга. Основные принципы маркетинга. Предпосылки маркетинга и мотивы поведения потребителей. Содержание и цели маркетинговой деятельности.





Маркетинг как философия бизнеса. Социально-этический маркетинг.

Соотношение интересов предприятия и общества. Комплексный подход к управлению маркетингом. Основные функции и подфункции маркетинга: аналитическая, производственная, сбытовая, функция управления и контроля.

Особенности становления и развития маркетинга в российском предпринимательстве.

Тема 2. Система маркетинговых исследований Основные направления исследований в маркетинге. Цели и объекты исследований. Изучение ценностных предпочтений покупателей, требований рынка. Проведение маркетинговых исследований с целью определения конкурентных возможностей фирмы, осуществляющей свою деятельность на рынке. Полевые и кабинетные исследования. Определение цели сбора информации, выработка концепции. Методы сбора данных, организация и проведение сбора данных, обработка материалов. Интерпретация результатов. Тестирование концепции продукта, упаковки, названия товара и цены. Виды тестирования. Виды и формы опроса. Критерии оценки опроса. Этапы и принципы разработки опросных листов.

Организация и проведение фокус-групп, почтового, телефонного личного опроса.

Конъюнктура рынка как объект исследования. Определение емкости рынка. Оценка товара на базе суждений потребителей, с точки зрения экономических целей предприятия, с позиций работников торговли. Изучение и моделирование поведения потребителей. Анализ эффективности функционирования системы сбыта. Замеры потенциальных возможностей рынка. Анализ распределения долей рынка между субъектами. Изучение действующих и потенциальных каналов сбыта. Изучение стратегий стимулирования сбыта, применяемых конкурентами. Исследование фирменной структуры рынка. Возможности поставщиков фирм- производителей. Изучение посредников.

Доминирующие факторы внешней сферы предприятия.

Изучение возможностей предприятия.

Тема 3. Совершенствование ассортиментной политики предприятия Сегментация рынка, выбор признаков и критериев сегментации.

Базы сегментирования для рынков товаров промышленного назначения. Выбор целевых сегментов: стратегия массового маркетинга, одного или нескольких сегментов. Оценка перспективности выбранных целевых сегментов. Анализ потребностей различных типов покупателей.

Позиционирование продукта на рынке. Комплекс маркетинговых элементов позиционирования. Анализ внешней и внутренней среды маркетинга. Определение «ниши» для деятельности предприятия.

Формирование текущего и будущего спроса на изделия. Способы защиты и удержания позиций предприятия на рынке.

Место и роль товарной политики в системе маркетинга.

Товарная политика как эффективное средство конкурентной борьбы.

Характеристика уровней товарного ассортимента. Жизненный цикл товара. Разработка концепции нового товара. Стадии разработки нового товара.

Учет требований рынка и запросов потребителей для разработки ассортиментной политики предприятия. Определение оптимальной структуры производства. Способы снижения риска, порожденного факторами сезонности. Планирование перспективного ассортимента с учетом демографических и социально-экономических прогнозов.

Маркетинговые факторы успеха на региональных потребительских рынках. Стратегия и тактика предприятия по «завоеванию», «удержанию» и развитию своей «ниши» на рынке товаров и услуг.

Товарные стратегии фирмы. Альтернативные стратегии освоения источников роста преимуществ фирмы (матрица Ансоффа). Этапы функционирования производства и реализации продукции в жизненном цикле. Стратегия охвата рынка.

Товарный знак и его сущность. Классификация марочных имен.

Зависимость маркетинговых факторов от фазы жизненного цикла товара.

Маркировка, дизайн и упаковка как факторы повышения конкурентоспособности продукции. Развитие функции упаковки товара.

Упаковка как средство продвижения продукции. Маркировка товаров с применением этикеток, ярлыков, штрихового кодирования и т.д.

Сервис в системе товарной политики. Основные принципы и задачи организации сервиса. Характеристика услуг: неосязаемость, неотъемлемость от источника, непостоянство качества, несохраняемость. Классификация услуг. Маркетинг услуг.

Тема 4. Изучение конкурентоспособности предприятия и выпускаемой им продукции с учетом рыночной ситуации Проблемы поддержания качества и конкурентоспособности продукции в рыночных условиях. Стандартизация и сертификация в системе обеспечения качества, конкурентоспособности и экологической безопасности. Методические подходы к определению конкурентоспособности продукции и предприятия в целом. Проведение анализа рыночных возможностей предприятия на основе изучения сильных и слабых сторон его деятельности. Определение потенциальных возможностей и путей их реализации. Использование конкурентных преимуществ предприятия в его деятельности на рынке.

Стратегии достижения конкурентных преимуществ.

Оценка потенциала, целей и стратегии фирм-конкурентов.

Ориентация на расширение собственных преимуществ фирмы в конкурентной борьбе. Построение стратегии с учетом изменившейся ситуации. Быстрое реагирование на действия конкурентов.

Повышение конкурентоспособности предприятия и его продукции.

Разработка оптимальной стратегии сбыта. Защита и расширение позиций предприятия.

Pages:     || 2 | 3 | 4 |










© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.