WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!


Pages:     || 2 | 3 | 4 | 5 |   ...   | 44 |
•САНКТ ПЕТЕРБУРГ• •МОСКВА• •КРАСНОДАР• 84 108/32 : 128 200.

: 98 171.

( ) :

14.

15.

14.

16.

7,..

..

С. В. ГЕРАСИМОВ, Г. Л. ТУЛЬЧИНСКИЙ, Т. Е. ЛОХИНА МЕНЕДЖМЕНТ СПЕЦИАЛЬНЫХ Пустая страница СОБЫТИЙ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ Санкт Петербург•Москва•Краснодар ББК ВВЕДЕНИЕ Г Герасимов С. В., Тульчинский Г. Л, Лохина Т. Е.

Г Менеджмент специальных событий в сфере культу ры: Учебное пособие: СПб.: Издательство «Лань»; Изда тельство «ПЛАНЕТА МУЗЫКИ», 2009. — 384 с.: ил. — (Учебники для вузов. Специальная литература).

ISBN 978 5 8114 Пособие посвящено видам, технологии подготовки и организа ции специальных событий, или event менеджменту — неотъемлемой части современного маркетинга, PR, рекламы в социально культур Специальные события (special events) являются со ной сфере. Особое внимание уделено интерактивной методике подго циальной практикой, широко используемой в совре товки и проведения специальных событий, реализации их коммуни кативного потенциала, развитию с их помощью социального парт менной деловой активности, политической жизни, нерства.

социальных коммуникациях. Немыслимы без них Издание предназначено для студентов (бакалавров и магистров) и культурная жизнь, культурные процессы. Более высших и средних специальных учебных заведений культуры и ис кусства, специалистов и всех интересующихся современными эффек того, сама сфера культуры и искусства с определен тивными социальными технологиями.

ной точки зрения представляет собой упорядочен ББК ную и не очень череду специально организуемых событий и мероприятий, которые, собственно, и являются продуктом, предлагаемым слушателям, зрителям, посетителям учреждений культуры. Кон церт, спектакль, выставка, праздник — все это не что иное, как специально организуемое событие, выполняющее ряд социальных функций: от сугубо художественно эстетических до коммуникативных и даже экономических.

В данной работе последовательно рассматрива ются социальное значение и роль специальных со бытий в общественной жизни, их виды и формы, тех нологии подготовки и проведения. В условиях ры ночной экономики весь комплекс организационной.,.

деятельности, связанной со специальными события ми, предполагает определенный и весьма специфи.

ческий профессионализм со стороны организаторов,.

направленный на выработку целей, содержания.

этих мероприятий, привлечение необходимых парт неров и исполнителей, финансовое, материально © «», техническое обеспечение подготовки и эффективной ©..,..,.., © « « »,, 2009 ВВЕДЕНИЕ реализации, успешный маркетинг, включая рекламу и дру В еvent менеджменте подчас работают специалисты раз гие формы продвижения. Иначе говоря, речь идет о вполне ных профессий: журналисты, клубные работники, режиссе определенном менеджменте. ры, продюсеры и т. д. Хорошо, когда данные профессии взя В настоящее время event менеджмент сформировался в ты за базу, но на практике в этой сфере можно встретить кого отдельную самостоятельную сферу деятельности и соответст угодно, вплоть до людей с сугубо техническим образованием вующую дисциплину. И если заняться его генеалогией, то или вообще без такового. Наряду с этим профильные специа необходимо отметить прямых и дальних «родственников». листы, выходя за стены вузов, попадают в сверхплотную кон Рождению событийного менеджмента предшествовали теоре курентную среду. Вот почему хочется дать конкурентное пре тические и практические работы по культурологии, социоло имущество студентам, выбравшим эту профессию, перед их гии, теории и практике режиссуры массовых праздников, коллегами из непрофильных вузов, обеспечив их практиче маркетингу, менеджменту, политологии, социальной фило скими знаниями по указанным технологиям. Не секрет, что софии, психологии; труды, посвященные организации ком специалистов из смежных отраслей выпускают театральные плекса социальных коммуникаций, системы связей с обще институты, факультеты журналистики и другие, делая ры ственностью, проведению социологических исследований. нок труда сверхплотным, и как следствие — низкие зарпла С развитием рыночного общества к организации специаль ты, высокий уровень безработицы среди профильных специа ных событий был подключен коммерческий сектор. В каче листов.

стве самостоятельной отрасли event менеджмент существует Event менеджмент возник силами и трудами работни в России относительно недавно, с начала 1990 х годов, это ков социально культурной сферы, тех, кто занимался и следствие классических рыночных механизмов. Становление занимается организацией и проведением массовых празд сверхплотного рынка, обострение внутриотраслевой конку ников. Этот эффектный и эффективный инструмент в ар ренции выявили необходимость в нем закономерно и неиз сенале современного менеджера органично привился в со бежно — как и в других законов маркетинга. Организации, циально культурной сфере, используемый и как цель и как которые стали использовать эти технологии менеджмента, по средство развития сферы культуры. И это вполне логично — лучили явное конкурентное преимущество, что привело к кому, как не менеджерам социально культурной сферы, со широкому применению и распространению еvent менеджмен вершенствовать этот важный инструмент. Пришло время не та. С распространением «модного» направления расширялся просто снисходительно учитывать запросы потенциальной и круг возможностей, сферы применения, география собы или реальной аудитории, но положить их в основу всей се тийного менеджмента, формировался рынок услуг, появил годняшней деятельности учреждений культуры. С развити ся спрос на специалистов. ем рыночных отношений культурно досуговая деятельность С возникновением новой отрасли человеческих знаний и вплотную приблизилась к маркетинговым технологиям, в практики неизменно встает вопрос о людях, которые будут основании которых как раз и лежит проблема поиска и удов являть собой операторов, инженеров событийного менедж летворения потребностей отдельных граждан или социаль мента, а также об их профессиональной компетенции при ре ных групп.



шении практических задач, составляющих основу новой про Рассмотрение коммуникативных процессов в еvent ме фессии. Главная проблема данной сферы социальных комму неджменте напрямую связано с проблемами гуманизации со никации заключается в профессиональной подготовке кадров, циальной коммуникации в целом, повышения коммуника которые, естественно, «решают все». Однако не секрет, что тивной компетентности людей в межличностном, межгруп процесс образования и контроля знаний дает студентам вы повом и деловом общении.

пускникам ощущение владения профессией. Но иллюзия Политика развития организации социально культурной длится до соприкосновения с реальной работой и даже на ста сферы должна основываться на тщательном анализе суще дии трудоустройства. ствующих в обществе традиций и ценностей культуры, 6 МЕНЕДЖМЕНТ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ ВВЕДЕНИЕ перспектив ее развития, предполагая проведение комплекс ной диагностики состояния общественных коммуникаций.

Авторы опирались на опыт (в том числе личный) органи зации и проведения специальных событий и социальных ме роприятий местного, регионального, всероссийского и меж дународного масштаба как самостоятельных, так и в рамках крупных программ и проектов. Также был использован опыт чтения лекций, проведения тренингов, консультирования организаций, органов управления, политических кампаний в Санкт Петербурге и других регионах России. В разделах 2, 19 и 20 использованы материалы, собранные магистранткой ЧАСТЬ ПЕРВАЯ РГПУ им. А. И. Герцена Т. Е. Лохиной.

Авторы приносят благодарность своим аспирантам, ма гистрантам и студентам Д. И. Агафонову, А. Л. Ашкинази, СПЕЦИАЛЬНЫЕ СОБЫТИЯ С. В. Карибовой, Е. Креймер, Ю. М. Мархолия, А. Н. Савину, В СОВРЕМЕННОМ С. С. Соловьевой, Л. А. Старостачевой, Е. И. Статник, Э. Р. Ша фигуллиной. Особая признательность авторов — художест ОБЩЕСТВЕ венному руководителю «Потешного шоу театра» А. А. Ба ландиной.

И ДЕЛОВОЙ ПРАКТИКЕ В Приложениях содержатся некоторые материалы и об разцы документов, важные при практической организации специальных событий.

Следует помнить, однако, что никакие пособия не могут обеспечить всей полноты профессиональной подготовки, осо бенно в такой тонкой и конкретной сфере, как специальные события. Поэтому данная работа вводит в поле event профес сионализма, знакомит с методами и содержанием, организа цией и управлением этой деятельности, возможностями ана лиза ее эффективности — не больше, но, как надеются авто ры, и не меньше.

8 МЕНЕДЖМЕНТ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ ТРИ С ПОЛОВИНОЙ ПОНЯТИЕ И ВИДЫ ИСТОЧНИКА СПЕЦИАЛЬНЫХ МЕНЕДЖМЕНТА СОБЫТИЙ СОБЫТИЙ И СОЦИАЛЬНЫХ МЕРОПРИЯТИЙ Специальные события — практика, известная из Определений специального события довольно мно древле. Самыми первыми в истории человечества спе го. Вот некоторые из них:

циальными событиями можно назвать древние об 1. Уникальный отрезок времени, проводимый с щественные и религиозные ритуалы, а первыми их использованием ритуалов и церемоний для удовле организаторами — жрецов и шаманов. Ритуалы, об творения особых потребностей аудитории.

ряды, праздники сопровождают жизнь любого обще 2. Мероприятие, которое изменяет отношения ства на протяжении всей человеческой истории. Во целевых аудиторий и бренда и обладает в их глазах многом именно они составляли и составляют саму субъективной значимостью.

ткань общественной жизни. Впрочем, не только об 3. Мероприятие, проводимое в целях формиро щественной, но и личной. Каждый из нас, вспоминая вания позитивного имиджа организации и привле прожитое, обязательно выделяет в нем ключевые, чения внимания общественности к самой компании, важные и не очень, но — события, в которых форми ее деятельности и продуктам.

руется и проявляется наша личность, ее социальная 4. Особое мероприятие или специально подготов природа и индивидуальные особенности. Философы ленное происшествие, которое ярко переживается склонны рассматривать человеческое существование реципиентом на месте и используется как платфор и бытие в целом именно как со бытие. Иными слова ма для дальнейшего развития коммуникаций пред ми, событие при всей чрезвычайной конкретности это приятия.

го явления обладает высокой степенью общности и До настоящего времени не существует однознач глубины. Во первых, это уже упоминавшаяся рели ного и четкого ответа на вопрос, к какой области гиозная деятельность. Во вторых, сфера политики. можно отнести специальные события. Распростра В третьих, сфера искусств, развлечений и новомод ненным является представление о специальных со ных шоу. Таким образом, сформировалась мощная бытиях как об одной из составляющих непрямой платформа интеграции опыта, полученного в отно рекламы, к которой они относятся наряду со стиму сительно независимых сферах деятельности, где соз лированием потребителей, торговых посредников, давались технологии, приемы, методы, терминоло прямым маркетингом.

гия, профессиональная среда, слияние которых в одну Многие эксперты склонны считать непрямую мощную и хорошо интегрированную деятельность со рекламу и специальные события элементом интег стоялось на наших глазах в самом конце XX века. рированных маркетинговых коммуникаций. Также 10 МЕНЕДЖМЕНТ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ I. СПЕЦИАЛЬНЫЕ СОБЫТИЯ В СОВРЕМЕННОМ ОБЩЕСТВЕ существует точка зрения, согласно которой специальные со · Концерты, спектакли.





бытия находятся «на границе» связей с общественностью и · Благотворительные и спонсируемые акции и мероприя непрямой рекламы. С одной стороны, зачастую такие акции тия.

предполагают непосредственный контакт с потребителем и · Церемонии: открытия, закрытия, вручения премий, сти позволяют увидеть реакцию потребителя, с другой — любое пендий, чествования.

событие представляет собой масштабную кампанию по свя · Приемы: праздничные, юбилейные, в связи с приездом зям с общественностью и нуждается в сопровождении. VIP (very important persons — очень важных персон).

Имеется мнение, что специальные события, как и пря · Презентации (возможно, в сочетании с приемом и пресс мой маркетинг, не входят ни в комплекс мероприятий по свя конференцией): продукции, проектов и программ, орга зям с общественностью, ни в состав прямой рекламы и явля низации, новых производств и офисов.

ются отдельными маркетинговыми коммуникациями. · Конференции, семинары, круглые столы.

В данной работе мы будем придерживаться широкого по · Экскурсии, дни открытых дверей.

нимания специальных событий, а именно: это явление об · Поездки, делегации — деловые и научные, ознакомитель щественной жизни, организуемое с целью привлечь широ ные поездки политиков и административного руководства, кое внимание конкретной аудитории и широкой публики к бизнес туризм.

организации, ее деятельности, руководству, развитию соци Все эти мероприятия могут организовываться и прово альных коммуникаций и социального партнерства. диться самостоятельно, возможно организационное сотруд Мы сознательно отказываемся от широко распространен ничество, партнерство с другими юридическими и физиче ного в советское время словосочетания «специальные меро скими лицами, а возможно и пассивное участие организации приятия». Во первых, это слишком напоминает прежние быт и ее руководства.

и нравы. Спецмероприятия, на которые закрывались кафе и Существует несколько подходов к классификации специ рестораны. Спецраспределители продуктов и товаров, спец альных событий и социальных мероприятий в зависимости больницы и даже спецкладбища. Приставка «спец» означа от основания их различения.

ла, что все это предназначено не для простых смертных, а для Прежде всего, специальные события могут различаться каких то специальных людей, принадлежащих к номенкла по преследуемым конечным целям, когда акцент делается на туре, т. е. входящих в опять таки специальные списки лиц, желаемый результат реализации события: продвижение то которым положены эти привилегии. Во вторых, — и это уже вара или услуги, осуществление связей с прессой, интегра ближе к нашим дням — спецмероприятия проводят спец ция той или иной социальной общности. В этом случае созда службы, используя спецназ. ние специальных событий нельзя будет считать самостоятель Поэтому мы пользуемся уже укоренившимся в мировой ной сферой деятельности. Продвижение товаров будет отдано практике термином «специальные события» (special events), в ведение маркетологов, массовые мероприятия потребуют дополняя его иногда выражением «социальные мероприя режиссеров массовых мероприятий.

тия», подчеркивая тем самым их общественную значимость. По характеру целей специальные события могут быть раз Какие существуют специальные события Спектр орга делены:

низуемых специальных событий чрезвычайно широк. · на празднования (celebrations);

· Праздники, знаменательные даты и юбилеи: корпоратив · образовательные специальные события (тренинги, семи ные, общенациональные, международные, конфессио нары);

нальные, профессиональные, региональные, местные. · маркетинговые специальные события (презентации про · Фестивали, конкурсы, викторины, спортивные соревно дукции);

вания. · интеграционные (reunion) специальные события (объе · Выставки, ярмарки, дефиле, карнавалы. динение людей происходит по принципу той или иной 12 МЕНЕДЖМЕНТ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ I. СПЕЦИАЛЬНЫЕ СОБЫТИЯ В СОВРЕМЕННОМ ОБЩЕСТВЕ общности — родство, профессия, национальность, раса, Все специальные события также могут быть разделены интересы, хобби). по целевой аудитории:

Специальные события по целям также могут быть разделе · закрытое корпоративное событие для партнеров, сотруд ны на следующие группы: ников или дистрибьюторов компании (семинары, конфе · непосредственно ориентированные на получение прибы ренции, праздники);

ли и проводимые в коммерческих целях (прибыль обра · события, ориентированные на конкретную узкую ауди зуется в результате действий в процессе проведения со торию (VIP презентации, мероприятия для журналистов), бытия); которая в дальнейшем может быть использована для даль · косвенно ориентированные на получение прибыли и на нейшей трансляции информации;

правленные прежде всего на создание позитивного впе · события, рассчитанные на коммуникацию с массовой ау чатления. диторией (концерты, спортивные мероприятия).

Один из критериев успеха специального события сводится Специальные события могут быть ориентированы на не к тому, чтобы само событие или его название стало брендом. сколько типов аудитории:

Pages:     || 2 | 3 | 4 | 5 |   ...   | 44 |










© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.